2023中国营销市场呈现出这些突出特点
面对时代之变，2023或许是我国营销市场产生巨大变化的一年。研究机构结合多份行业报告，对2023年中国营销市场呈现出的突出特点，进行了系统的汇总分析：
行业变局来临 机遇挑战并存
营销的本质是有效匹配需求端与供给端，让需求端的消费者与供给端的产品对接，产生交易。只有把握消费端变化，才能制定相应的营销策略。综合不同机构的调查研究，2023年消费者正发生以下几种主要变化。
消费理念趋向多元化。
消费行为越来越不仅仅是满足基本物质需要的购买货物行动，其中所蕴含的精神因素越来越多，人文、社会价值观念在消费行为中越来越发挥潜在的影响和作用，消费行为日益打上消费者的思想情感、文化品格、身份特征等多重“非经济”因素烙印。
消费行为趋向社媒化。
《2023品牌的营销机会点·数字营销行业年度洞察报告》显示，近年来消费者购买行为和消费行为主要表现为两个“迁移”：从线下向线上迁移，从传统电商平台向新兴社媒平台迁移。
消费主体趋向圈层化。
伴随95后、Z世代，甚？α世代消费能？的增强，针对年轻消费群体“生命周期”的深研以及对新事物、新体验的创造，成为了品牌营销的一个方向。同时，“新中产”也是营销领域的重要圈层。
品牌偏好趋向本土化。
红杉中国《2023中国消费者品牌偏好洞察》对近几年中国消费者品牌偏好进行了研究分析，他们通过大规模的线上调查发现，过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。在50多个子品类中，本土品牌在40%以上品类的市场中占据75%以上的市场份额，尤其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品。
二、聚焦圈层分化 获取精准画像
在互联网环境下，市场营销已从“人找货”发展到“货找人”阶段。关注消费者结构构成、获得消费者精准画像成为营销的重要功课。综合各研究报告，当下中国最重要的消费群体是城市群中产阶层、新城青年、“银发上网族”、女性群体。
1. 城市群中产阶层。在中国，城市群是吸纳中等收入群体的主要载体。目前，中国12大城市群地区人口已超过9亿，约为全国总人口的65%。而12大城市群地区的中等收入群体达到3.3亿人，约占中国中等收入群体的 82.5%。未来，中国中等收入群体规模还将继续扩大。城市群中产阶层将成为中国消费升级的最主要力量。
特别值得关注的是，城市中产阶层“悦己消费”兴起。消费者不再满足于吃饱穿暖的物质需求，其消费理念从过去追求物质、品牌效应转变为取悦自我的情感消费需求，主要表现为三种类型：“社交型悦己消费”，指消费者为社交相关的内容付费，实现自我满足感和幸福感；“即时型悦己消费”，指消费者通过购买商品或服务实现短期享乐和情感体验；“发展型悦己消费”，指消费者为教育，以及身心的健康投资，提升自我价值感。
2. 新城青年。新城青年是指来自三四线城市和县城，出生于20世纪80和90年代，接受了基础教育的青年群体。根据国家统计局数据显示，2019年，我国新城青年数量达到2.27亿人。新城青年已成为中国消费升级的新生力量。尽管他们的收入水平没有大城市青年高，但他们生活成本相对较低、房贷压力小，有更多的可自由支配资产进行消费。同时，新城青年所处的职场环境内卷情况较少，有更多时间和精力陪伴家人、朋友聚会和娱乐。
戴德梁行注意到，新城青年精神消费持续扩大。在消费需求方面，54%以上的新城青年计划增加旅游、休闲娱乐、美妆护肤、汽车、子女教育领域的消费支出。在旅游、休闲娱乐、子女教育和学习提升等消费领域，新城青年与城市群中产阶级的一样更愿意为精神消费买单。
3. “银发上网族”。“银发上网族”是指年龄在50岁以上并经常使用互联网的人群。根据国家统计局的数据，中国50岁以上人口达到了4.87亿。受互联网的影响，银发上网族的消费理念和消费行为呈现新趋势，成为网络消费新生力量。
根据《2022 银发经济洞察报告》的数据，2022年8月，银发网民月活规模为2.97亿，同比增长12.5%，月均使用时长为121.6小时，同比增长8.6%，增速明显高于全网平均水平。电商平台和直播电商购物已成为中国银发族获得商品信息并决策购买的主要渠道。为了让老年人更便捷地网购，一些电商平台做出了适老化的升级。老年人仅需在APP切换长辈模式，便可以放大页面、语音输入文字、专属人工客服提供服务。同时，长辈模式还新增了买菜、买药等功能。
4. 女性群体。女性消费者是消费市场的主力，她们具有更强的消费欲望，具备触达新事物的敏锐触角，偏爱消费信息的交流与分享。南财智库《女性消费力洞察报告》显示，京东女性用户的消费增速领先男性用户5.5个百分点。阿里研究院发布的《她数字——当代女性生活消费全景观察》数据显示，4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者，掌控着高达10万亿元人民币的消费支出；超过70%的女性消费者还帮自己的家人决定购买的品牌和产品；女性消费者贡献了淘系60%以上的成交。
三、技术赋能营销 模式不断创新
营销依赖传播。随着传播技术不断变革发展，营销方式也不断创新。近年人工智能（AI）技术突飞猛进，正在对各行各业产生广泛而深刻的影响，营销也将进入AIGC新时代，几个突出的趋势值得引起关注。
1. 加速向新数字技术或平台迁移。
德勤《2023年全球营销趋势》报告对全球20多位首席营销官进行了系列采访，探析了首席营销官为使其所在公司免受当前和预期经济不稳定因素的影响所采取的措施。其中“加速向新数字技术或平台迁移”成为他们的优先事项之首。
2. 人工智能（AI）助力营销系统创新。
近年AI技术快速发展，对各行各业正在产生深刻而广泛的影响，营销业迈向AIGC时代是必然的趋势。清华大学发布的《从营销AIGC化到AIGC营销化》对AI技术对营销系统各环节的影响与改造前景进行了预测分析。该报告认为，AIGC与营销结合具有巨大的潜力，可以提升营销效率、个性化体验、多渠道传播和创新探索。一是有助内容创作的效率提升。二是深度个性化定制化内容。三是多渠道营销的支持。可以根据不同渠道的特点和要求生成适应性强的内容，如社交平台、网站等，这使得营销团队能够更好地与目标受众进行互动，并在不同渠道上传递一致的品牌信息。四是持续优化和个性化推荐。五是创新性和独特性的探索。通过AI的创造力和算法能力，AIGC可以帮助发现新颖的营销创意和独特的内容形式，使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。人工智能是近期关注热度最高的一项营销技术。目前营销行业对AI技术的运用到底持什么态度？《2023年中国数字营销趋势报告》提供了参考数据，有72%的广告主有意愿在营销生产中使用人工智能广告创意技术。德勤《2023年全球营销趋势》调查显示，部分营销人员正优先考虑利用人工智能和分析技术，提供更优质的客户体验，构建更为全面的客户画像。根据一些机构预测，营销行业与AI技术融合可能最先发生在营销内容创作、VR/AR应用、虚拟主播/客服三方面。当然，人们对人工智能的发展也存在不少担忧，未来营销运用AI技术时也应高度关注合规性和社会责任。
3. 实施系统或算法，增强客户个性化体验。
业内人士认为，新兴平台和系统将客户数据与地理甚至天气和气候数据等数据相结合，从更大规模的数据源中获得对客户行为和偏好的新洞察。营销人员可从个性化的演变中直接获取数据，借此详细了解驱动消费者行为的因素，预测客户购买或流失的可能性，或者预测客户的终身价值。
4. 未来关注重点：元宇宙、区块链。
人们对元宇宙的兴趣正迅速增长，许多品牌希望在未来一到两年使用元宇宙连接现实世界和虚拟世界。目前，尽管区块链在营销中的应用仍处于初期阶段，但解决隐私问题的压力会促进区块链技术的提前采用。（转载有删减） 作者：周甲禄
文章来源：新华财经
面对时代之变，2023或许是我国营销市场产生巨大变化的一年。研究机构结合多份行业报告，对2023年中国营销市场呈现出的突出特点，进行了系统的汇总分析：
行业变局来临 机遇挑战并存
营销的本质是有效匹配需求端与供给端，让需求端的消费者与供给端的产品对接，产生交易。只有把握消费端变化，才能制定相应的营销策略。综合不同机构的调查研究，2023年消费者正发生以下几种主要变化。
消费理念趋向多元化。
消费行为越来越不仅仅是满足基本物质需要的购买货物行动，其中所蕴含的精神因素越来越多，人文、社会价值观念在消费行为中越来越发挥潜在的影响和作用，消费行为日益打上消费者的思想情感、文化品格、身份特征等多重“非经济”因素烙印。
消费行为趋向社媒化。
《2023品牌的营销机会点·数字营销行业年度洞察报告》显示，近年来消费者购买行为和消费行为主要表现为两个“迁移”：从线下向线上迁移，从传统电商平台向新兴社媒平台迁移。
消费主体趋向圈层化。
伴随95后、Z世代，甚？α世代消费能？的增强，针对年轻消费群体“生命周期”的深研以及对新事物、新体验的创造，成为了品牌营销的一个方向。同时，“新中产”也是营销领域的重要圈层。
品牌偏好趋向本土化。
红杉中国《2023中国消费者品牌偏好洞察》对近几年中国消费者品牌偏好进行了研究分析，他们通过大规模的线上调查发现，过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。在50多个子品类中，本土品牌在40%以上品类的市场中占据75%以上的市场份额，尤其是电器和电子产品、食品饮料、家居用品。
二、聚焦圈层分化 获取精准画像
在互联网环境下，市场营销已从“人找货”发展到“货找人”阶段。关注消费者结构构成、获得消费者精准画像成为营销的重要功课。综合各研究报告，当下中国最重要的消费群体是城市群中产阶层、新城青年、“银发上网族”、女性群体。
1. 城市群中产阶层。在中国，城市群是吸纳中等收入群体的主要载体。目前，中国12大城市群地区人口已超过9亿，约为全国总人口的65%。而12大城市群地区的中等收入群体达到3.3亿人，约占中国中等收入群体的 82.5%。未来，中国中等收入群体规模还将继续扩大。城市群中产阶层将成为中国消费升级的最主要力量。
特别值得关注的是，城市中产阶层“悦己消费”兴起。消费者不再满足于吃饱穿暖的物质需求，其消费理念从过去追求物质、品牌效应转变为取悦自我的情感消费需求，主要表现为三种类型：“社交型悦己消费”，指消费者为社交相关的内容付费，实现自我满足感和幸福感；“即时型悦己消费”，指消费者通过购买商品或服务实现短期享乐和情感体验；“发展型悦己消费”，指消费者为教育，以及身心的健康投资，提升自我价值感。
2. 新城青年。新城青年是指来自三四线城市和县城，出生于20世纪80和90年代，接受了基础教育的青年群体。根据国家统计局数据显示，2019年，我国新城青年数量达到2.27亿人。新城青年已成为中国消费升级的新生力量。尽管他们的收入水平没有大城市青年高，但他们生活成本相对较低、房贷压力小，有更多的可自由支配资产进行消费。同时，新城青年所处的职场环境内卷情况较少，有更多时间和精力陪伴家人、朋友聚会和娱乐。
戴德梁行注意到，新城青年精神消费持续扩大。在消费需求方面，54%以上的新城青年计划增加旅游、休闲娱乐、美妆护肤、汽车、子女教育领域的消费支出。在旅游、休闲娱乐、子女教育和学习提升等消费领域，新城青年与城市群中产阶级的一样更愿意为精神消费买单。
3. “银发上网族”。“银发上网族”是指年龄在50岁以上并经常使用互联网的人群。根据国家统计局的数据，中国50岁以上人口达到了4.87亿。受互联网的影响，银发上网族的消费理念和消费行为呈现新趋势，成为网络消费新生力量。
根据《2022 银发经济洞察报告》的数据，2022年8月，银发网民月活规模为2.97亿，同比增长12.5%，月均使用时长为121.6小时，同比增长8.6%，增速明显高于全网平均水平。电商平台和直播电商购物已成为中国银发族获得商品信息并决策购买的主要渠道。为了让老年人更便捷地网购，一些电商平台做出了适老化的升级。老年人仅需在APP切换长辈模式，便可以放大页面、语音输入文字、专属人工客服提供服务。同时，长辈模式还新增了买菜、买药等功能。
4. 女性群体。女性消费者是消费市场的主力，她们具有更强的消费欲望，具备触达新事物的敏锐触角，偏爱消费信息的交流与分享。南财智库《女性消费力洞察报告》显示，京东女性用户的消费增速领先男性用户5.5个百分点。阿里研究院发布的《她数字——当代女性生活消费全景观察》数据显示，4亿年龄在20岁至60岁之间的女性消费者，掌控着高达10万亿元人民币的消费支出；超过70%的女性消费者还帮自己的家人决定购买的品牌和产品；女性消费者贡献了淘系60%以上的成交。
三、技术赋能营销 模式不断创新
营销依赖传播。随着传播技术不断变革发展，营销方式也不断创新。近年人工智能（AI）技术突飞猛进，正在对各行各业产生广泛而深刻的影响，营销也将进入AIGC新时代，几个突出的趋势值得引起关注。
1. 加速向新数字技术或平台迁移。
德勤《2023年全球营销趋势》报告对全球20多位首席营销官进行了系列采访，探析了首席营销官为使其所在公司免受当前和预期经济不稳定因素的影响所采取的措施。其中“加速向新数字技术或平台迁移”成为他们的优先事项之首。
2. 人工智能（AI）助力营销系统创新。
近年AI技术快速发展，对各行各业正在产生深刻而广泛的影响，营销业迈向AIGC时代是必然的趋势。清华大学发布的《从营销AIGC化到AIGC营销化》对AI技术对营销系统各环节的影响与改造前景进行了预测分析。该报告认为，AIGC与营销结合具有巨大的潜力，可以提升营销效率、个性化体验、多渠道传播和创新探索。一是有助内容创作的效率提升。二是深度个性化定制化内容。三是多渠道营销的支持。可以根据不同渠道的特点和要求生成适应性强的内容，如社交平台、网站等，这使得营销团队能够更好地与目标受众进行互动，并在不同渠道上传递一致的品牌信息。四是持续优化和个性化推荐。五是创新性和独特性的探索。通过AI的创造力和算法能力，AIGC可以帮助发现新颖的营销创意和独特的内容形式，使品牌在竞争激烈的市场中脱颖而出。人工智能是近期关注热度最高的一项营销技术。目前营销行业对AI技术的运用到底持什么态度？《2023年中国数字营销趋势报告》提供了参考数据，有72%的广告主有意愿在营销生产中使用人工智能广告创意技术。德勤《2023年全球营销趋势》调查显示，部分营销人员正优先考虑利用人工智能和分析技术，提供更优质的客户体验，构建更为全面的客户画像。根据一些机构预测，营销行业与AI技术融合可能最先发生在营销内容创作、VR/AR应用、虚拟主播/客服三方面。当然，人们对人工智能的发展也存在不少担忧，未来营销运用AI技术时也应高度关注合规性和社会责任。
3. 实施系统或算法，增强客户个性化体验。
业内人士认为，新兴平台和系统将客户数据与地理甚至天气和气候数据等数据相结合，从更大规模的数据源中获得对客户行为和偏好的新洞察。营销人员可从个性化的演变中直接获取数据，借此详细了解驱动消费者行为的因素，预测客户购买或流失的可能性，或者预测客户的终身价值。
4. 未来关注重点：元宇宙、区块链。
人们对元宇宙的兴趣正迅速增长，许多品牌希望在未来一到两年使用元宇宙连接现实世界和虚拟世界。目前，尽管区块链在营销中的应用仍处于初期阶段，但解决隐私问题的压力会促进区块链技术的提前采用。（转载有删减） 作者：周甲禄
文章来源：新华财经