海外研究机构对50个国际品牌的广告投放进行了计量经济学分析，主要涵盖了快消品、金融、在线业务、汽车、旅游和零售等行业，涉及10种广告类型和超过10亿英镑的媒体支出。

　　该研究发现广告可以分为两种类型：需求生成和需求满足，不同的营销目的需要配置不同的媒体。需求生成往往针对更广泛的目标消费者来扩大客户群，通常可以选择广播、电视等大众媒体；而需求满足则聚焦完成购买的对象，主要通过在线媒体来传递具体信息、促成购买下单和提供售后服务。

　　Adam&eveDDB的营销顾问Peter Field和Les Binet发现，当广播、电视等大众媒体与在线媒体相协同时，通过扩大触点和参与度来促进品牌建设，从而提高品牌知名度、消费者联想度和购买动机。研究表明，合理的媒体预算分配为6:4，即大众媒体占比60%，数字媒体占比40%。

　　虽然很多研究结果表明，大众媒体与数字媒体6:4的跨媒体营销创造了消费协同效应，使品牌产品能够在购买旅程中的不同时间持续吸引消费者注意，最大限度地扩大触点，增加接触频率。但有一些品牌对效果媒体过度投资，原因是他们错误地高估了效果媒体的实际效率，尤其是在经济增速放缓时期。这是因为他们偏信有缺陷的数字归因模型（如首次点击或最后点击），夸大了效果媒体对整体营销实效的贡献。Peter Field和Les Binet反复表明，企业过度依赖效果媒体，过分相信衡量效果媒体影响的评估模型，这是过去十多年来媒体投资回报率下降的重要原因之一。

　　2019年某全球知名运动品牌公开表示，企业因在效果广告上过度投资，浪费了近30亿人民币的营销支出。因为偏信效果广告对用户转化和在线销售业务的影响，把大部分的广告预算投入到信息流、付费搜索、电商广告和引擎优化等渠道，而对广播、电视等大众广告渠道的投入却不足四分之一。然而大量的效果广告却并没有带来预想的回报。2022年第三季度业绩数据显示，该集团销售毛利率下滑至49.1%，营业利润率缩水至8.8%，净利润同比大跌62.6%。

　　在吸取30亿效果广告的经验教训后，该品牌彻底改变营销策略，调整原有的媒体投入结构，减少效果广告并增加品牌广告，推出一系列全新的品牌活动。数据显示，这些动作带动了零售、批发和电子商务65%的销售。领先品牌在创造需求（长期品牌建设）和收获需求（效果媒体投入和短期销售激活）之间失去平衡的情况并不少见。英国广告从业者协会(IPA)的研究和 Ebiquity营销实效团队的ROI数据都反映，企业大规模投资效果广告，但投资回报率却显著下降。

　　在跨媒体营销中，品牌需要根据战略需求来确定适合的媒体组合策略，可以从以下方面进行考虑：

　　1. 品牌背景：类别、在线销售比例、业务规模以及大众吸引力；

　　2. 预期结果：主要目标是增长还是效率；

　　3. 履行成本：了解使用媒体需要多大的实施成本及其在转化客户方面的价值；

　　4. 回报递减：了解不同媒体的回报水平及其受支出水平变化的影响；

　　5. 回报时间尺度：了解不同媒体的回报时间及其对短期、中期和长期销售的贡献；

　　6. 风险承受能力：了解某些媒体的回报水平与其他媒体存在的差距，并分析是否可以通过使用互补媒体来增强或减弱效果。（转载有删改）

　　文章来源：广告主创新实验室