营销正在不断陷入“优绩主义”的旋涡中，流量是否足够大，热点是否劲爆，营销的投入能不能瞬间快速的转化，成为品牌营销“有效”与否的首要评价标准，这也让营销的世界充满着越来越多的噪声，对流量的追崇愈加焦虑。但知萌发布的《2023中国消费趋势报告》显示，不管传播触点如何变化，消费者在选择时始终相信知名品牌的力量。所以，业内人士表达了另一种声音，是时候该给营销降噪了。

　　01 营销降噪，要取势明道

　　找到一个需求场景，创造一个消费趋势，打透一个点，消费者的心智空间才能被真正触达，这是营销降噪的基本法则。因此，营销要想获得更大几率的成功，一定不是先做各种试验再优化，而是先对消费趋势和市场需求做出精准敏锐的洞察，发现消费赛道和机会，再确定品牌聚焦的主线，从战术上进行配套。先取势，明道再优术，才能避免杂音萦绕，让品牌定位实现对目标消费者的穿透。

　　营销降噪源自品牌对市场需求的深度洞察，它是对品牌认知的差异构建，是对目标客群的市场引导，是对品牌资产的一致性建设的累积，营销降噪，降的是战术盲打，升的是消费趋势洞察和精准的战略定位。

　　02 营销降噪，要坚持品牌主线

　　在数字化时代，时刻有热点产生，导致品牌常为了追热点蹭流量而偏离了品牌主线，丢失了品牌特性，甚至在过去几年我们还经常看到因为追热点而翻车，严重损害品牌形象的事件发生。

　　所以当注意力分散化，流量碎片化时，品牌反而要聚焦核心价值，打造中心化主线，那些流淌百年的品牌都有自己坚持的核心特点、调性甚至在长期发展中发展成品牌独一无二的文化、精神。

　　如今不只是经典品牌，新消费品牌也在尝试寻找并坚持品牌主线，各类营销场景中，越来越多的品牌会将品牌调性和相关内容结合，未来这个趋势会逐渐上升，即品牌一定要思考，核心的品牌主线是什么。

　　03 营销降噪，要用中心化传播塑造势能

　　世界那么大，产品那么多，消费者如何感知到品牌的存在？“刷存在感”，让消费者对品牌有所感知很重要。而“刷存在感”中最重要的一环就是要让品牌的每一次发声传播的内容、信息在碎片化的大环境中都掷地有声，这种传播就是中心化传播。

　　诺贝尔经济学奖获得者康纳曼认为，要使人们相信一个概念或事物的方法就是不断重复。因为人们很难分辨熟悉感和真相，熟悉的事物会让人们放松认知，从而作出舒服且轻易的判断。中心化传播最大的优势就在于，将每一次的引爆后的势能都收归品牌所用。

　　一些新品类和新品牌在初创时期就借用中心化平台打开心智通路，将品类的认知优势牢牢掌控在手里，成就品类头部地位。中心化传播塑造的核心是通过定位直达需求，通过重复增强认知，通过覆盖提升影响，最后通过信任构建势能，这个过程是循序渐进，且不能替代的。

　　在信息碎片化时代传播变得分散，同时也容易受到算法的影响，消费者也容易忘记品牌，想要让品牌的传播更广泛，潜移默化的进入用户心智，就需要通过持续的中心化传播让消费者在海量信息中认识品牌，记住品牌，最后选择品牌。

　　数字化传播环境驱动着消费者主权的觉醒，品牌从抢夺认知红利和人心红利，进入创造信任红利的时代，而能够累积红利就是从认知加固到信任加固不断构建的品牌声望壁垒。知萌的趋势调研数据显示，接近七成的消费者认为拿不定主意的时候会优先选择品牌知名度高的，六成的消费者认为好的品牌要始终保持活力，持续向消费者传递品牌形象。

　　因此，在这样一个信息“嘈杂”的时代，品牌是让消费者获得确定性选择的关键，越是碎片的环境，越需要反碎片的行动，聚焦品牌中心，回归品牌本质，为营销降噪，才能创造消费者持续拥护的复利效应。（转载有删减）

　　文章来源：肖明超-趋势观察