从播客看声音媒体的价值
“播客”一词最早出现在2004年，源于苹果公司的产品“iPod”和“broadcast”（广播）的混合词“Podcast”。根据2023年1月的数据，Spotify平台的用户数量已达5亿，同时承诺会加大力度投资podcast与有声书业务，此举将带来高利润报酬，已经构建了一个完整的播客生态体系。如果我们深入了解播客，会发现“声音”远比我们想象的更强大，以播客为代表的声音媒体有无限的价值和发展空间。
01回归声音本质
在电视媒体出现之前，广播媒体、声音才是与消费者对话的唯一方式，百大品牌营销的开山大刃无不是“声音”。
史上最有名也最成功的，应该就是计算机处理器品牌英特尔（Intel）的五声“登”旋律——登，等登等登。在所有电脑的电视广告结尾，会出现英特尔的标志性logo（Intel Inside），以及搭配上独特的英特尔旋律，通过声音的表现让消费者知道“英特尔装在里面”。这个聪明的营销策略将这个原本消费者看不见、摸不着的处理器品牌，变成现今几乎消费者唯一知道的处理器品牌，至今销量仍稳坐全球第一的宝座。继1968年英特尔成立以来，尽管经过了五次改版，这个洗脑的品牌旋律仍然烙印在消费者心中，虽然只有五个音符，但给人带来了品牌创新与可靠的感觉，这个独一无二的辨识度，是其他品牌无法夺去的。
品牌通过声音创造品牌辨识度的方式，远远不止于广告，更是充斥在体验产品、使用产品的场景中。例如想象我们在炎热的夏天里，听见“咕噜咕噜”的喝饮料声，便能直觉地联想到一瓶沁凉的可口可乐，瞬间勾起想要畅饮的欲望。这些品牌声音记号，无所不在地充斥在生活中。
声音除了在记忆上拥有不可替代性，它能传递的东西也远高于其他感官。有研究指出，声音可以传递27种不同的情绪。就连已逝的物理学家霍金也奉为圭臬，他丧失语音能力长达30年，仍坚持使用统一的电脑机器人模拟声作为和外界沟通的形式，他曾说：因为只有声音才能够还原本人、只有声音才能更深入的沟通。对于霍金来说，这套沟通设备如同他身体的一部分，一旦更新迭代，相当于改变他的身体。美国著名诗人朗费罗（Longfellow）曾写道，人类的声音是“灵魂器官”。相比我们人体的其他器官功能，声音更能够表达我们的身份，声音里哪怕最细微的一些变动也会存在意义上的不同，而这是其他媒介难以企及的一点。
02国内播客的发展
《2023播客营销白皮书》显示，中文播客节目的数量在这三年迎来了25倍的爆发式增长。广播行业成熟方法论的普及，为播客节目的录制奠定了良好的基础，消费级的电子录音设备也广为流行。工具、平台等基础设施的日益成熟，共同推动创作者的增长。从内容需求端的视角来说，疫情带来的高度不确定使得用户们急于寻求陪伴感、社交感等情绪价值，播客成为消除寂寞与无聊的良药。同时，音频终端市场的飞速扩张也为播客等声音媒体带来更多想象空间。
03重塑创作者与用户之间的关系
在播客中，创作者可以根据自己的兴趣和风格，自由地表达自己的观点和态度，展现个人色彩。而用户在听创作者聊天时，伴随着沉浸式的声音场景，他们仿佛化身为谈话的参与者，神游似的切换到了话题的场景中。耳机里的陌生人，随着一次又一次的收听节目，也熟识了起来。这些用户随之融入了主播团的群体中，这样陪伴的感觉，消弥了日常空洞形成的孤独感。在这个情景下，内容、用户、创作者围绕着节目成为了一个共同体，相互渗透、相互弥补、成就共识。创作者在输出观点的同时，用户的反馈也增加了话题的视角和发散性。双方的深度交流也促进了关系的进阶。在节目后的私域渠道、群组交流，将这段始于声音的邂逅的关系沉淀下来。
除此之外，播客能够灵活地适应用户的生活节奏。播客作为长时间的声音媒介，对用户的专注时长并不苛刻，反之，它能够全面地适应多样性个体的生活节奏，如水般地渗透着用户们的日常。无论是办公、学习、通勤时，只要双耳是空的，便能戴上耳机，享受自己的“小世界”。播客用户的群体并不是信息匮乏者，恰恰相反地，他们是超额负荷信息的一类人群。他们通过播客来获取更多有价值、有深度、有趣味的信息和知识。
在这样紧密的声音空间中，播客能够用声音连接创作者和用户，并且为他们提供更多价值和乐趣。而播客节目创造的关系入口，则正是连接两者的纽带。声音给我们带来了一种新的“陪伴感”，让我们可以利用日常生活中的琐碎时间，在日常办公、学习、通勤时，只要双耳是空的，便能戴上耳机，享受自己的“小世界”。声音也让我们重新定义了媒介的使用形式，音频内容与文字、视频不一样，不必加重折磨我们疲惫不堪的双眼。“声音”独特的媒介形式也决定了播客拥有更多潜在的传播场景，未来有更大的想象空间。
04播客的营销价值
从搜索竞价排名，到社交媒体信息流广告，再到视频直播带货，产品、内容的商业化方式一直在流变。如今，受众对于内容品质要求在提升，简单复制粘贴的“爆款”视频也会造成视觉疲劳，营销套路也被人们所逐渐熟悉。
播客作为一种媒介，有着天然的亲近性和陪伴性。听众能够收听播客的同时进行其他事情，覆盖通勤、家务等场景；声音的亲近性容易引发情感连接。因此，目前播客对于品牌宣传推广而言，其自身的定位更多在于“品牌的话语接口”，并不意在即时促销，而是在于塑造长期的品牌形象。
播客的商业化，也在多方角色的推动下逐渐进入正轨。平台方、品牌方、代理商、创作者各自发力——音频平台开发各类营销工具、发起激励计划，帮助创作者变现；品牌方邀请创作者定制节目，或直接将播客作为其营销矩阵的一环，自建播客栏目，推出极具品牌文化特色的播客内容；创作者积极创作内容，创新内容营销的方式；代理商则助力品牌和播客建联，为品牌提供代运营服务，并为平台提供策划。
播客商业化的方式也在发展中不断地创新。除了同样适用于其他媒介形式的贴片广告、赞助、平台展示类广告，播客营销的方式还包括内容定制、品牌自建播客、周边售卖、付费打赏、社群活动等。播客营销的成长期，整体处于越“玩”越新的状态。
从营销方式的角度来看，播客营销的成本也比较低，波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人俞晨骜认为：“音频领域是相对的流量价值洼地。从投放成本来看，音频成本约为视频的几分之一，甚至于十分之一。”（转载有删减）
文章来源：媒介杂志 作者：胡珈玮、刘丁榕、黄毓瑜
“播客”一词最早出现在2004年，源于苹果公司的产品“iPod”和“broadcast”（广播）的混合词“Podcast”。根据2023年1月的数据，Spotify平台的用户数量已达5亿，同时承诺会加大力度投资podcast与有声书业务，此举将带来高利润报酬，已经构建了一个完整的播客生态体系。如果我们深入了解播客，会发现“声音”远比我们想象的更强大，以播客为代表的声音媒体有无限的价值和发展空间。
01回归声音本质
在电视媒体出现之前，广播媒体、声音才是与消费者对话的唯一方式，百大品牌营销的开山大刃无不是“声音”。
史上最有名也最成功的，应该就是计算机处理器品牌英特尔（Intel）的五声“登”旋律——登，等登等登。在所有电脑的电视广告结尾，会出现英特尔的标志性logo（Intel Inside），以及搭配上独特的英特尔旋律，通过声音的表现让消费者知道“英特尔装在里面”。这个聪明的营销策略将这个原本消费者看不见、摸不着的处理器品牌，变成现今几乎消费者唯一知道的处理器品牌，至今销量仍稳坐全球第一的宝座。继1968年英特尔成立以来，尽管经过了五次改版，这个洗脑的品牌旋律仍然烙印在消费者心中，虽然只有五个音符，但给人带来了品牌创新与可靠的感觉，这个独一无二的辨识度，是其他品牌无法夺去的。
品牌通过声音创造品牌辨识度的方式，远远不止于广告，更是充斥在体验产品、使用产品的场景中。例如想象我们在炎热的夏天里，听见“咕噜咕噜”的喝饮料声，便能直觉地联想到一瓶沁凉的可口可乐，瞬间勾起想要畅饮的欲望。这些品牌声音记号，无所不在地充斥在生活中。
声音除了在记忆上拥有不可替代性，它能传递的东西也远高于其他感官。有研究指出，声音可以传递27种不同的情绪。就连已逝的物理学家霍金也奉为圭臬，他丧失语音能力长达30年，仍坚持使用统一的电脑机器人模拟声作为和外界沟通的形式，他曾说：因为只有声音才能够还原本人、只有声音才能更深入的沟通。对于霍金来说，这套沟通设备如同他身体的一部分，一旦更新迭代，相当于改变他的身体。美国著名诗人朗费罗（Longfellow）曾写道，人类的声音是“灵魂器官”。相比我们人体的其他器官功能，声音更能够表达我们的身份，声音里哪怕最细微的一些变动也会存在意义上的不同，而这是其他媒介难以企及的一点。
02国内播客的发展
《2023播客营销白皮书》显示，中文播客节目的数量在这三年迎来了25倍的爆发式增长。广播行业成熟方法论的普及，为播客节目的录制奠定了良好的基础，消费级的电子录音设备也广为流行。工具、平台等基础设施的日益成熟，共同推动创作者的增长。从内容需求端的视角来说，疫情带来的高度不确定使得用户们急于寻求陪伴感、社交感等情绪价值，播客成为消除寂寞与无聊的良药。同时，音频终端市场的飞速扩张也为播客等声音媒体带来更多想象空间。
03重塑创作者与用户之间的关系
在播客中，创作者可以根据自己的兴趣和风格，自由地表达自己的观点和态度，展现个人色彩。而用户在听创作者聊天时，伴随着沉浸式的声音场景，他们仿佛化身为谈话的参与者，神游似的切换到了话题的场景中。耳机里的陌生人，随着一次又一次的收听节目，也熟识了起来。这些用户随之融入了主播团的群体中，这样陪伴的感觉，消弥了日常空洞形成的孤独感。在这个情景下，内容、用户、创作者围绕着节目成为了一个共同体，相互渗透、相互弥补、成就共识。创作者在输出观点的同时，用户的反馈也增加了话题的视角和发散性。双方的深度交流也促进了关系的进阶。在节目后的私域渠道、群组交流，将这段始于声音的邂逅的关系沉淀下来。
除此之外，播客能够灵活地适应用户的生活节奏。播客作为长时间的声音媒介，对用户的专注时长并不苛刻，反之，它能够全面地适应多样性个体的生活节奏，如水般地渗透着用户们的日常。无论是办公、学习、通勤时，只要双耳是空的，便能戴上耳机，享受自己的“小世界”。播客用户的群体并不是信息匮乏者，恰恰相反地，他们是超额负荷信息的一类人群。他们通过播客来获取更多有价值、有深度、有趣味的信息和知识。
在这样紧密的声音空间中，播客能够用声音连接创作者和用户，并且为他们提供更多价值和乐趣。而播客节目创造的关系入口，则正是连接两者的纽带。声音给我们带来了一种新的“陪伴感”，让我们可以利用日常生活中的琐碎时间，在日常办公、学习、通勤时，只要双耳是空的，便能戴上耳机，享受自己的“小世界”。声音也让我们重新定义了媒介的使用形式，音频内容与文字、视频不一样，不必加重折磨我们疲惫不堪的双眼。“声音”独特的媒介形式也决定了播客拥有更多潜在的传播场景，未来有更大的想象空间。
04播客的营销价值
从搜索竞价排名，到社交媒体信息流广告，再到视频直播带货，产品、内容的商业化方式一直在流变。如今，受众对于内容品质要求在提升，简单复制粘贴的“爆款”视频也会造成视觉疲劳，营销套路也被人们所逐渐熟悉。
播客作为一种媒介，有着天然的亲近性和陪伴性。听众能够收听播客的同时进行其他事情，覆盖通勤、家务等场景；声音的亲近性容易引发情感连接。因此，目前播客对于品牌宣传推广而言，其自身的定位更多在于“品牌的话语接口”，并不意在即时促销，而是在于塑造长期的品牌形象。
播客的商业化，也在多方角色的推动下逐渐进入正轨。平台方、品牌方、代理商、创作者各自发力——音频平台开发各类营销工具、发起激励计划，帮助创作者变现；品牌方邀请创作者定制节目，或直接将播客作为其营销矩阵的一环，自建播客栏目，推出极具品牌文化特色的播客内容；创作者积极创作内容，创新内容营销的方式；代理商则助力品牌和播客建联，为品牌提供代运营服务，并为平台提供策划。
播客商业化的方式也在发展中不断地创新。除了同样适用于其他媒介形式的贴片广告、赞助、平台展示类广告，播客营销的方式还包括内容定制、品牌自建播客、周边售卖、付费打赏、社群活动等。播客营销的成长期，整体处于越“玩”越新的状态。
从营销方式的角度来看，播客营销的成本也比较低，波士顿咨询公司董事总经理、全球合伙人俞晨骜认为：“音频领域是相对的流量价值洼地。从投放成本来看，音频成本约为视频的几分之一，甚至于十分之一。”（转载有删减）
文章来源：媒介杂志 作者：胡珈玮、刘丁榕、黄毓瑜