降本增效是后疫情时代的一个关键词。

　　在品牌主的营销支出中，媒体费用往往占较大比例，同时相对其它营销方式，媒体营销效果相对比较模糊，这使得媒体投入具有较大的效果弹性，优化提升空间也相对较大，所以，媒体投入一直是很多企业成本控制和效益优化的重点。

　　这段时间接触了不少企业，大家的品牌预算普遍紧张，一个共同的关注点和困惑是：有限的品牌预算该投向哪，如何投得更准、花得更值？如何在媒体投入上降本增效？

　　这其实是一个老问题。在日子好过的时候，良好的业绩往往掩盖企业对营销效益的更多追求。当经济不景气来临，这样的问题就更加凸显出来。

　　提高媒体效益，无外乎在选对媒体和用好媒体两大方面下功夫。具体来说，后疫情时代，需要特别关注和重点解决以下几个方面的问题。

　　什么样的媒体最适合你？

　　很多企业都说，现在的媒体选择太难了。的确，越来越多的媒体，越来越有限的预算，再加上越来越捉摸不定的消费者，真得很难进行媒体选择和分配。

　　多年以来，品牌主在选择媒体时存在一个普遍误区，即上来就针对具体媒体做量化分析，如曝光量、点击率、价格、点成本等，一通量化评估，貌似很科学，结果评估的媒体可能根本就不适合你。

　　正确的媒体选择，如同交朋友或者找对象，首先要看性格脾气、价值观等内在的“质”化指标，其次再看身高、长相等外在因素。品牌主选择媒体，也要先做定性分析，首先要找出适合自己的媒体有哪些，再对这些目标媒体进行量化评估。

　　媒体不仅仅是信息传递的介质，媒体本身也是信息。每一个媒体都有自己的性格、气质、个性和调性，这主要源于媒体内在的DNA不同。当品牌出现在媒体上，媒体的特质、调性都将直接映射到品牌上。

　　企业要选择那些与自身品牌及其目标消费者调性一致、气质契合的媒体。其底层逻辑是媒体、品牌和目标消费者三者DNA的一致性。

　　我们在为中国劲酒提供咨询服务时发现，劲酒消费者的DNA特征是“正能量、自我驱动、责任感”，劲酒品牌的DNA特征是“健康、严格、品质”，由此我们建议劲酒要选择那些“传递正能量、令人信服、有品味”的媒体。

　　全球销量最大的时尚杂志cosmopolitan（中文版：时尚伊人）倡导风趣、大胆、韵味的风格，被读者冠以"自信"、"傲慢"等关键词。鲜肌之谜是一个针对年轻女性的有个性的时尚的化妆品，选择有着同样鲜明个性的该杂志合作，非常合拍。

　　重点选择哪类媒体？

　　我们常说的四大传统媒体报纸、杂志、广播、电视，是根据媒体介质的物理属性划分的。今天，当我们真正回归消费者视角，根据媒体赋能品牌的作用和价值，可以把媒体划分为“新四大媒体”。

　　一是展示类媒体，如广播电视、门户网站、户外媒体等，主要是展示产品和品牌信息，其营销价值主要体现在赋能品牌的“品牌力”层面，偏底层，偏长期。

　　二是体验类媒体，如短视频、长视频、直播等，这类媒体具有一定的行动导向，其营销价值主要体现在赋能品牌的“销售力”层面，偏表层，偏短期。

　　三是关系类媒体，如社交、社区类媒体，相对侧重建立和发展用户关系，其营销价值主要体现在赋能品牌的“用户力”层面，偏中层，偏长期。

　　四是交易类媒体，如具有媒体属性的各电商平台、垂类生活服务平台等，比较擅长增强消费者的购买便利性和交易能力，其营销价值主要体现在赋能品牌的“销售力”层面，偏表层，偏短期。

　　在实际媒体业务运作过程中，品牌主需要按照上述新四大媒体分类，结合品牌实际状况，分析确定适合自己的媒体类别。我们曾建议某大众化高端品牌展示类、体验类、关系类和交易类媒体的使用比例分别为：40%、30%、20%和10%。

　　具体投向哪个媒体？

　　不同的媒体对品牌具有不同的作用。我们创建了“苹果”模型进行媒体价值分析。一个苹果，种子不同，果肉味道也会不同，果子的形状和果皮的颜色也都各有差异。媒体也是如此，不同的媒体因基因不同，自然会呈现不同的媒体特征，在解决品牌问题上也有各自的能力专长和局限。

　　

　　媒体价值分析“苹果”模型

　　比如中央广播电视总台，其媒体基因是国家公共传播平台，核心特征是高权威性、高可信度，能力专长是品牌背书。由此，可以分析这一央级媒体相对更擅长以下品牌营销场景：1）新产品铺货、新品牌推广、新市场拓展，因可给予消费者和经销商更大的信心支持；2）国营企业，因调性一致，气质相符，门当户对；3）特别需要信任支撑的行业品类如金融保险、医药医疗等。

　　比如直播带货，它与古老的街头摆摊和今天的电视购物如出一辙，其本质就是一种销售方式、一个售点，核心特征是高人气和低价格，能力特长是产品促销。由此。直播带货比较适合以下品牌营销场景：

　　1）需要详细说明，特别是需要功能演示的产品；

　　2）某些品类的新产品试销或新产品推广；

　　3）甩货销售；

　　4）专供电商销售的非标产品；

　　5）没有品牌的白牌产品等。

　　我们再来看三大短视频平台抖音、快手和视频号。笼统看，三者都是流量型媒体，都有大流量，都适合大众消费品牌，但三者的媒体基因不同，解决品牌问题的能力还略有差异。

　　抖音更像一个大广场，相对更适合易引起消费者冲动购买的快消品，视频号相对具有更明显的私域优势，可以进行用户沉淀，所以对重复购买的产品品类相对更适合。而当品牌特别需要建立知名度时，三大媒体的选择顺序一般为抖音、快手、视频号，当品牌特别强调用户关系时，顺序一般为视频号、快手、抖音。

　　品牌主需要从本质上透彻理解和深刻把握不同媒体的能力专长，并在此基础上，结合产品品类、品牌需求等进行分析判断，圈定出现阶段品牌适合的目标媒体清单。

　　每个媒体投多少？

　　科学的媒体预算分配，需要在定性分析的基础上进行精确的数据测量和评价。品牌主在实际的媒体量化评估过程中，面临两大不可逾越的难题，一是媒体之间数据无法打通，二是不同媒体的评价指标不一致，没法进行统一评价。我们创造性建立了“触点能量”货币，即通过测量不同媒体触点赋能消费者行动的能量，来衡量不同媒体的价值贡献，实现跨媒体的统一评价。具体从用户的媒体接触强度和影响强度两大层面进行测量评价。

　　1、媒体接触强度

　　基本方法是分析“消费者的一天”，循目标消费者行为轨迹，采集他们的媒体接触数据，如接触时长、接触频次等，计算不同媒体的接触强度指数。值得关注的是，今天技术的发展已经可以帮助我们获得用户真实的媒体接触行为数据，并进行精确测量。近几年我们运用一家以色列公司的媒体跟踪技术，在样本用户手机中安装相关APP，可实时获取样本用户接触广播电视、手机APP等媒体的真实数据，据此可进行精确的媒体接触强度分析。

　　2、媒体影响强度

　　我们创建了接触点四维动量评价模型，测量不同媒体对目标用户的影响力，主要包括四个维度：一是动力维度，测量媒体赋能消费者行动的动力大小；二是能力维度，测量媒体在赋能消费者行动技能方面的作用大小；三是经验维度，测量媒体在赋能消费者经验方面的作用大小；四是情感维度，测量媒体在赋能消费者情感和情绪方面的作用大小。

　　

　　接触点四维动量评价模型

　　通过用户评价，可以计算出不同媒体的影响强度指数，再进一步与媒体接触强度指数进行综合计算分析，可以获得不同媒体的触点能量数值，作为媒体预算分配的理论参考。

　　最后还要回到定性分析。从市场、品牌和媒体三个维度，结合品牌主整体状况、媒体使用历史经验等因素，综合考量，最终做出最合理的媒体选择和投入分配。

　　向内容要效益

　　有人把媒体和内容比作“大炮与子弹”，只有大炮有威力，子弹也锐利，杀伤力才最大。媒体内容和渠道同等重要。品牌主既向媒体要效益，又向内容要效益，要做到“媒体选对、内容到位”。

　　内容聚焦价值

　　在媒体内容传播上，最重要也是最根本的，是要紧紧围绕消费者，聚焦消费者核心价值。经济不景气之下，品牌传播内容要随市场变化而调整，需要更加契合消费者新的价值诉求。

　　20世纪30年代美国大萧条时期，市场形态和社会大众消费心理发生很大变化：普遍的恐惧心理、消费更加谨慎等，广告公司发现在广告中强调价格优势最为有效。请看当时轰动一时的广告人物J·斯特林·格切尔策划的一则报纸广告：沃尔特·克莱斯勒俯身在一辆普利茅斯车发动机旁，眼睛直视读者，海报用黑体大字印着“Look at‘All Three’(货比三家)”，文案则从技术上解释为什么这种车优于未指明的竞争对手（大众、福特）。

　　广告刊发后，立即引起了人们的广泛注意。这则广告也开创了“比较广告”的先河。

　　2、内容适切媒体

　　要提高媒体传播效果，传播内容一定要适切自身的媒体特质，充分发挥不同媒体各自的功效特长。

　　比如户外媒体，其最突出的作用和价值是“提醒”。在广阔而移动的户外空间，户外媒体是“1秒钟”媒体，稍纵即逝，所以户外媒体的最大媒体功效体现在重要信息的提醒方面。比如品牌提醒，户外媒体适合展示品牌名称等关键要素，信息越少越好；还有地理位置、时间等时空信息的提醒指示，这是人们在户外空间的天然需求，也是户外媒体应充分发挥的重要功能之一。

　　高德地图在北京北四环的大型LED屏幕上没有按惯常做法去播放品牌广告，而是利用大屏幕实时直播最新路况。过往司机一眼望去，可随时根据最新路况重新规划行车路线。适切的媒体内容，充分发挥了户外媒体的天然优势，也让消费者直接体验了高德地图的服务功能和产品价值，达到了广告营销目的。

　　充分使用媒体

　　不要简单认为媒体只能做广告。媒体其实有很多服务功能能够为品牌所用。品牌主应全面使用媒体，充分挖掘媒体潜能，提高媒体效益。

　　我曾提出“全域媒体服务”的概念，除广告之外，媒体还可以为品牌主提供内容创作、活动支持、舆论公关、智库研究和资源对接等多种媒体擅长甚至特有的服务内容。

　　居然之家曾提出“设计家”战略，企业以此理念为核心与凤凰卫视开展了全域媒体合作。双方共同孵化了一档《设计家》节目，居然之家的设计师自然走进节目，凤凰卫视主持人主持居然之家设计师颁奖晚会，双方还共同策划组织设计家论坛等线下活动，协助企业对接联合国教科文组织以及全球顶级时尚资源等。

　　企业与媒体的合作空间还可以更具想象力一些。纽约时报曾推出“超级创意车间”项目，这是一个汇集了编辑、设计师、制片人、创意人员的团队。他们派驻记者潜伏到企业内部，以记者的专业、独到的视角挖掘企业内部的社会话题，据报道2016年该项目为《纽约时报》贡献了20%至30%的收入。由此我们也可以反过来逆向思考，是否可以邀请我们的合作媒体派记者进驻企业，来挖掘我们内部人员发现不了的一些传播话题？

　　品牌主可以充分借助媒体在内容策划、创作、直播刊发以及专业人才队伍等方面的优势，与媒体共创内容，如品牌文章、品牌专题、品牌纪录片，以及产品发布会、司庆晚会等重大活动的策划实施和节目制作甚至直播播出等，也可以整合媒体内容IP、活动IP、主持人IP，以及媒体广泛的政府资源、文化资源和社会关系等，开展全方位的媒体合作。

　　从商业角度看，媒体最大的两个基本功能是信息传播和公信力背书，品牌主完全可以围绕媒体两大基本功能，结合品牌需求，全面使用媒体，创造媒体合作价值最大化。

　　媒体创意管理

　　不仅内容需要创意，媒体使用同样需要创意。媒体创意管理可以创造更大营销效益。

　　创造新的媒体产品

　　2006年德国世界杯期间，步步高曾找到中央台要做世界杯广告，当时赛程过半，广告已售罄，步步高提出要在点球大战直播前买断30秒广告时间，当时根本就没有这个广告位置，而且我们说也不知道后面有多少场点球大战，步步高说不要紧，可以按后面每场比赛都有点球大战计算并提前付费，到时再按实际场次结算就行。步步高企业的一个创新想法，使得中央台世界杯产品体系中从此有了“点球大战”这样一个紧俏的媒体广告产品。

　　其实很多好的媒体广告形式、合作方式，不是媒体方设计推出的，而是由企业发起甚至策划设计出来的。企业完全可以创造性提出适合自己的媒体产品形式，甚至创造一个新的媒体。

　　创造新媒体

　　莱茵黄金酿酒公司是纽约一家小型酿酒商，其目标消费者是社区年轻居民。调研发现，这些年轻消费者一般都喜欢晚上出门娱乐。企业创造性的使用社区商店夜晚的卷帘窗做为媒体，在上面用涂鸦的方式创作品牌画面。到了夜晚，商店关门，卷帘窗落下，品牌涂鸦随处可见，精准触达了目标人群，莱茵品牌拥有了整个纽约的夜晚。

　　商业合作本身就是一个双方互动、共商共创的过程，企业要敢于、善于主动发起和创造新的媒体形式、合作方式，以致创造一个新媒体，这样的产品会更加契合品牌的需要，效果更好，同时企业参与了价格制定，往往也能享受相对更低的价格。

　　媒体审计

　　媒体审计是提升品牌主媒体效益、降本增效的关键手段之一。媒体审计内容主要包括以下四个方面：

　　1、媒体效果审计主要审查媒体效果目标是否合理？达成情况如何？问题出在哪些环节？需要从市场洞察，到媒体策略、媒体触点选择、媒体采购、日常执行，再到结果分析，进行媒体运作全流程审查和评估。

　　2、媒体渠道审计对媒体供应商、代理商等所有合作方进行全渠道审计，降低渠道风险，提升渠道效率，实现渠道价值最大化。主要包括三个方面的内容，一是对媒体渠道服务商资源库的数量和质量进行审查评估，二是对媒体渠道甄选流程，如比稿、合作协议等进行审查评估，三是对渠道合作目标达成情况进行监测评估。

　　3、媒体财务审计全面核查媒体业务链条中媒体、代理商和企业三大环节的财务账目，确保媒体财务的合理性、准确性和透明性。具体包括：评估审查媒体价格的合理性，全面了解媒体返点政策，核查代理商返点的合理性，同时审查企业内部人员是否违规拿取媒体返点等。

　　4、媒体内容审计主要审查媒体内容与媒体属性的匹配性，以及从媒体内容选题、表达方式和呈现形式等方面评估审查内容传播效果。

　　“低垂的果实”：打造媒体化组织

　　我们很少看到特斯拉做广告，但几乎人人知道特斯拉。秘诀何在？原因就在于特斯拉已经把自己打造成了一个媒体化组织。我们可以回想一下，特斯拉其实一直在自己创造、生产媒体需要的内容，包括有时效性的新闻、有趣的故事、有足够含金量的知识，以及很多社会化议题等等，不论传统媒体还是网络新媒体都需要这些内容，都会进行免费宣传。

　　企业本身就是媒体。企业的门店、办公大楼，工作车辆、员工等，当然也包括企业的自媒体、出版物等，消费者可能接触的任何组织元素，其实都在无时无刻地传递着品牌信息，影响着消费者的品牌认知，都需要媒体化。

　　打造媒体化组织，不需要额外花太多费用，同时可大大减少企业付费媒体投入，这是企业降本增效的“低垂的果实”。

　　企业的某些产品或产品的某些要素，都可能作为关键的媒体化素材。如宜家餐厅“一元钱冰淇淋”、威斯汀酒店的“天堂之床”，还有南航的大碗面等。

　　还有的品类或品牌，挖掘一些“关键时刻”进行媒体化运作。比如保时捷把每一个用户的交车仪式都办成了一次精彩的“直播”活动。

　　宝洁创新性提出带有电商基因的“1.5真理时刻：消费者电商购买打开包装一刻，这是消费者下单后经过漫长等待拿到产品开箱的关键时刻。这个时刻的关键任务是让消费者产生惊喜，为此，宝洁在包装设计上下足了功夫，不同品牌采用不同的包装盒，甚至细化到根据消费者开箱的力度、难易程度，决定是采用三层还是五层，以及内部放置什么样的填充物，填充物的环保设计、味道气息等。

　　打造媒体化组织，需要企业转变内容营销理念。现在很多企业都建立了自媒体矩阵，有的企业还成立内容营销部门，但大都还是在从企业的视角创作内容。要从做内容转向做媒体，从内容中心转向媒体中心，用媒体思维、媒体视角创造媒体需要的内容。这同时需要企业配备自己的品牌记者和品牌编辑。

　　退潮了才知道谁在裸泳。进入后疫情时代，潮水退去，一切露出原貌。

　　营销本来就没有什么捷径，也没有标准答案。后疫情时代，营销规律、营销法则没有变，只不过需要我们彻底回到营销的原点，即消费者，回归营销的本质，按照营销的本质规律开展一切营销行动。

　　企业的媒体投入如何降本增效，也是一样，上述九个方面，九九归一，就是要切实站在消费者视角，从媒体根本属性出发，科学性、创意性的选准媒体和使用媒体，这样就有可能创造出效益最大化的媒体解决答案。

　　作者：夏洪波，原中央电视台广告部主任，香港启德商学院创始人，兼任香港广告业联会副主席，北京大学新媒体营销传播研究中心研究员，中国人民大学商学院CMO课程导师，厦门大学新闻传播学院客座教授。

　　文章来源：Vmarketing成功营销