日前，国家广告研究院发布最新研究成果，揭示中国广告业转型升级的核心趋势。

　　研究显示，中国广告业在20年内经历了数字化、整合化、精准化、内容化、场景化、智能化等多轮变革，产业发展频繁震荡、动态变量激增。其中：数字化改变了广告的连接方式；融合化拓展了广告的传播边界；精准化更新了广告的效果评价；内容化重塑了广告的表达形态；场景化推动了广告的心智植入；智能化外化了广告的思维机制。

　　面对这些挑战，广告产业需要从国家战略角度重新确定自身的价值和定位，有三个坐标值得深入思考，分别是结构性变革、技术赋能和价值重塑。广告业转型升级需要积极发挥自身作为现代服务业关键连接器、技术创新前沿实践场、制造业品牌化重要引擎的历史使命和行业担当。

　　数字化时代，广告行业已经完成了从“场所媒体”到“场景媒体”、从“覆盖率”到“转化率”、从“灌输需求”到“链接社区”的三大转变。这些转变的背后，是智能技术、场景心智、社会治理三大新质驱动力共同推动的结果。

　　AIGC的广泛应用使得广告创意、策略和效率更加智能化和数据化，数据资产成广告投放效率关键；广告阵地和营销模式发生变化，品牌传播强调广告与消费者情绪的关联，更关注消费者行为细分的场景化和类型化；广告活动与社会治理融合，以实现更深层次的品牌建构和价值传递。广告对于企业的作用，正在从传统的符号和信息传递，转变为品牌服务价值的重要组成部分。

　　在迈向下一个广告“恒纪元”的过程中，广告产业表现为五个方面的价值重塑趋势。

　　一是广告即服务（Advertising as a Service）。广告成为用户体验的一部分，实现场景嵌入式广告和用户价值闭环构建；

　　二是元宇宙与虚实融合广告场景拓展。VR/AR/XR推动虚拟空间广告落地，数字人代言成新选择。当智能技术和虚拟工具深度嵌入营销全链路工作流，广告工作者需要将自身的工作定位转向创意方向的把控和情感共鸣的设计；

　　三是AI原生广告决策创意体系构建。“算法创意师”岗位兴起，AI助力创意生成；

　　四是品牌社会价值传播成为核心竞争力。品牌需深度参与社会议题、将可续发展理念融入广告表达、与消费者建立起文化认同。品牌资产的塑造、积累和沉淀需要与企业的社会责任意识和社会价值践行紧密结合；

　　五是广告产业生态平台化、模块化、协同化演进。行业界限越发模糊，协同网络构建成趋势，基于高质量发展目标的顶层设计思维在今天显得尤为重要。

　　未来的广告理论创新将包括三个主要方向：

　　一是广告理论的学科建构将从传播学范式走向系统生态学范式。传统线性模型具有单向传递、被动接收、效果可测量、环境隔离的主要特征，而系统生态模型具有多向互动、共同创造、开放循环、系统协同等特征。主要变化是：不再局限于“传者-受众-媒介”的单向传播，突破线性限制；引入系统论视角，将广告视为复杂系统中的互动节点；关注广告内容在社交网络中的扩散与演化等网络效应；重视涌现属性，即重视整体大于部分之和的传播效果。

　　二是广告理论的实践应用将从品牌传播走向品牌关系管理，更加关注品牌情感链接与信任构建的长期效应。广告不仅是信息触达，更是情感链接与信任构建；品牌关系发展模式从单向传播转向互动共创；构建更具延展性的广告价值评估体系。关系管理理论强调互动型社群建设与运营、共创式交互体验、数据驱动实现精准用户画像分析、全生命周期价值管理。

　　三是广告理论的社会效应将从广告伦理延伸至广告治理，重点关注数据安全与隐私保护，实现多元主体协同治理。数据安全与隐私保护成为广告行业治理要点；广告法与新兴技术治理规范深度融合；广告治理纳入国家治理现代化框架；多元主体协同治理，共建广告生态健康发展。

　　无论时代如何变迁，广告始终都是品牌的话语、文化的载体。虽然广告业正经历着“乱纪元”带来的诸多挑战，但整体广告产业从效率驱动走向价值驱动、从经验驱动转向多元元素共同驱动的路径也正在日趋明晰。

　　文章来源：国家广告研究院