改革开放以来，我国主流媒体逐渐形成“事业单位企业化运营”模式。这种模式从根本上承认了主流媒体的“经济属性”，并赋予其从事“经济活动”的基本职能，从而形成了主流媒体运营的独特经济基础，支撑主流媒体进入到一个长达30多年的黄金发展期。然而，在互联网和新媒体的冲击下，主流媒体陷入了进退两难的境地，黄金发展期逐渐进入尾声。

　　尽管不同层级、地区、领域主流媒体的生存发展状况存在差异，但总体来看，我国主流媒体面临的生存困难和发展挑战，可能是整体性的而不是局部的，是周期性的而不是暂时性的。

　　面对如此情势，从2014年启动的“推动传统媒体与新兴媒体融合发展”，到2020年开启的“推动主流媒体融合向纵深发展”，我国主流媒体展开了为重建企业化运营经济基础的艰辛探索，即“在用户订阅和广告运营之外寻求经济基础再造”。这种探索主要有以下7种路径：

　　一是基于深度内容的变现模式；

　　二基于通俗内容的变现模式；

　　三是基于技术服务的变现模式；

　　四是基于数据服务的变现模式；

　　五是基于资本运作的营收模式；

　　六是基于“传媒+”的变现模式；

　　七是新媒体广告收入。

　　事实上，那些与媒体用户流量不相关的新媒体广告收入，不仅不宜用来说明主流媒体重建经济基础的成功，反而应当警惕其可能带来媒体影响力的流失和价值世界的贬损。

　　尤其需要指出的是，在推进主流媒体系统性变革的过程中，包括经济基础重建和底层逻辑重置在内的一系列重大变革任务，仅靠媒体自我革命都不易达成，单纯依靠“政策性输血”同样无法从根本上解决问题。亟需启动一系列重大关系的重塑和体制机制的创新，为主流媒体内部变革和经济基础重建创造必要的制度环境。

　　这些年来媒体融合发展的实践表明，尤为重要和迫切的关系重塑至少包括以下10个方面：

　　一是基于平台一体化的报业与广电行业之间的结构性重塑；

　　二是基于纵向一体化的中央、省、市、县四级媒体协同关系重塑；

　　三是基于横向一体化的地方媒体空间协同关系重塑；

　　四是基于公共服务流量资源一体化的主流媒体与政务媒体之间的关系重塑；

　　五是基于管与用相平衡的主流媒体与自媒体之间的关系重塑；

　　六是基于管理一体化的主流媒体与商业平台之间的关系重塑；

　　七是基于治权一体化的宣传、网信、广电和文旅等部门之间媒体管理职能的结构性重塑；

　　八是基于社会和经济效益相兼容的事业单位管理体制与企业运作机制之间的关系重塑；

　　九是构建“管住”与“管活”相兼容的主流媒体管理体制；

　　十是构建媒体传播能力与发展能力相兼容的主流媒体评价体系。

　　具体到构建媒体传播能力与发展能力相兼容的主流媒体评价体系，完善流量考核机制，优化流量考核的结构设计，构建用户流量变现能力与经济变现能力相统一的流量考核指标，发挥流量考核对媒体造血能力建设的激励作用；增加反映媒体生存发展能力的考核指标，激励党委政府增加对主流媒体的投入支持，用健康稳定的媒体生存发展能力保障媒体的传播力影响力。

　　本文摘编自《新闻记者》2025年第5期《加快经济基础重建：主流媒体系统性变革的紧迫任务》，作者：张雪魁

　　文章来源：新闻记者