数字营销传播中广告已经呈现出三大“去广告化”特征
无论是在传统媒体环境下，还是在数字移动传播中，人们天然地具有收看新闻、图片、文章、视频以及收听音频等内容的信息需求。倘若广告能做得跟内容一样有趣、感人、动心，人们不仅会去看广告，还会自发地进行自媒体的二次或多次传播。所以，在数字营销传播背景下，广告就越来越表现出“去广告化”和“趋向内容化”的特征，这种转变集中体现在以下三点。
一、价值的变化：品牌价值信息向用户价值信息的转变
在新的传播环境下，企业营销不仅经历了从“消费者请注意”到“请注意消费者”再到“请倾听消费者”的态度转变，也实现了从关注物到关注消费者再到关注生活者的纵深递进，促使品牌功能表达越来越朝向品牌人文性和社会性方向发展。在此种语境下，以内容化的方式进行品牌故事传播，是品牌人文价值塑造的有效方式，有助于品牌理念“润物细无声”地传播、接受和深入人心。
品牌价值信息，指以品牌为价值核心，是企业销售产品和服务所需传达的信息。用户价值信息，指以用户为价值核心，是用户达成自我和工作目标所需要的信息。品牌价值信息可能是用户生活中所需要的信息，但显然品牌价值信息不等于也覆盖不了用户价值信息，因为用户价值信息包括用户日常生活中学习、工作、娱乐、消费和社交等多个面向。企业的营销传播手段从“广告”向“内容”的转变，正是企业传播价值观从品牌价值信息向用户价值信息转变的体现。
企业营销传播价值观的这种转变，带来了品牌传播实务层面的变化。
首先，是品牌凸显与品牌隐藏的差别。在传统广告的叙事逻辑中，无论是以哪种形式呈现，广告总是千方百计吸引受众的注意力，使他们记住品牌。在内容营销的传播逻辑中，“值得称为‘内容’的某种东西，确实引人入胜，以至于人们选择观看、阅读和聆听”品牌以隐蔽的方式将理念巧妙融入内容中，以“润物细无声”的方式影响用户。
其次，是品牌代理商向数字出版商的转变。在传统营销传播中，企业本质上扮演着品牌赞助商的角色，广告公司扮演着品牌代理商的角色。无论是赞助商还是代理商，都是基于企业的立场去传播品牌价值信息，让更多人知晓品牌进而喜欢品牌。在数字营销传播中，企业和广告公司须向数字出版商转变，从用户的需求出发，以用户为价值核心来生产、编辑和传播内容，旨在向用户提供需要的内容，同时推广品牌的信息。
二、叙事的变化：广而告之向广而玩之的转变
在传统营销环境下，广告是品牌叙事的主要方式。告知的方式有很多，但它总体上是一种主体对客体、主动与被动的话语叙事逻辑，是广告主围绕品牌价值信息对受众的单向传播行为。数字营销环境下，由于数字技术的加持、用户的崛起和注意力的稀缺，广而告之的叙事方式已不能满足品牌传播的碎片化、互动性、故事性和娱乐性要求。相应地，围绕用户价值信息进行内容生产与传播的广而玩之的品牌叙事逻辑正在流行。
“玩”具有参与性、娱乐性和体验性三大特征。在品牌叙事的广而玩之中，品牌主聚焦用户需求与梦想，就某些共同关心的话题进行内容生产或UGC再加工，以吸引用户关注并达成用户共鸣；品牌主不再是独唱，用户也不仅仅是看客，用户可以以多种多样的方式参与到品牌内容生产、传播和消费的各个环节，潜移默化中自然而然地认同品牌理念并乐于分享。
谁在“玩”？传统营销传播，更多是广告主的独白和广告公司的“独创”。在数字营销环境下，谁都可以玩，商品从生产、销售到消费，每一个环节中的每一个人都可以是玩家。从品牌主、代理公司到用户、网红等，今天的内容生产主体已经多元化，品牌内容生产不再仅是广告公司的活。
“玩”什么？商品可玩，只要勤于发现，任何商品都有好玩之处；品牌理念可玩；网络热点可玩；生活可玩......生活本身丰富多彩，现实世界虽然只有一面，但人人都希望拥有无数面，这为创意世界提供了无限可能，人们之所以乐在其中，就是源自故事的力量。
怎样“玩”？数字时代玩的方式有很多，广而玩之的效果是让受众在内容的潜移默化中增进对品牌的好感，培养长期忠诚度。内容可以是娱乐的、互动的、智能的、实用的，有时候“魅力四射”，有时候让人“沉浸到底”，有时候以“智能取胜”，有时候则“实用至上”。
三、形态的变化：单一形态向多元复合形态的转变
在传统营销环境中，广告的形态较为单一和明确，它是一个影视广告、一个广播广告、一个网页按钮广告、一幅报刊海报、一个楼宇电梯广告、一幅户外广告牌等。今天，在数字传播环境下广告正在改变和丰富着自身存在的形态，它以泛内容化的形式呈现，以“去广告化”的方式与诸多内容变得难分难舍。
在数字营销传播中，品牌内容形态可以是多元的，包括新闻稿、公众号文章、白皮书、案例分析、信息图形、漫画、PPT、游戏、音频、微电影等，它们都可以成为品牌优质内容呈现的载体。当然，品牌内容形态也可以是复合的，即由多种不同内容形态综合而成：或是从线上延伸到线下，从线下拓展到线上；或是利用VR、AR、MR等技术将现实与虚拟融合。
在数字营销环境下，由于数字技术的加持和社会化媒体的快速发展，广告的形态表现出多元化和“去广告化”的态势，当广告越来越不像广告，而是越来越像媒体内容时，即意味着广告与内容的边界开始模糊、界限逐渐消失，由此，广告创作的“潜意识”枷锁被打破、创意空间得到极大拓展，可以说内容有多大容量，广告就有多大可能。广告与内容之间这种新态势的发展，不同于传统广告与内容界限分明的做法，而是表现为一种共生互融关系的生成。（本文作者：费利君）
文章来源：安徽理工大学学报（社会科学版）
无论是在传统媒体环境下，还是在数字移动传播中，人们天然地具有收看新闻、图片、文章、视频以及收听音频等内容的信息需求。倘若广告能做得跟内容一样有趣、感人、动心，人们不仅会去看广告，还会自发地进行自媒体的二次或多次传播。所以，在数字营销传播背景下，广告就越来越表现出“去广告化”和“趋向内容化”的特征，这种转变集中体现在以下三点。
一、价值的变化：品牌价值信息向用户价值信息的转变
在新的传播环境下，企业营销不仅经历了从“消费者请注意”到“请注意消费者”再到“请倾听消费者”的态度转变，也实现了从关注物到关注消费者再到关注生活者的纵深递进，促使品牌功能表达越来越朝向品牌人文性和社会性方向发展。在此种语境下，以内容化的方式进行品牌故事传播，是品牌人文价值塑造的有效方式，有助于品牌理念“润物细无声”地传播、接受和深入人心。
品牌价值信息，指以品牌为价值核心，是企业销售产品和服务所需传达的信息。用户价值信息，指以用户为价值核心，是用户达成自我和工作目标所需要的信息。品牌价值信息可能是用户生活中所需要的信息，但显然品牌价值信息不等于也覆盖不了用户价值信息，因为用户价值信息包括用户日常生活中学习、工作、娱乐、消费和社交等多个面向。企业的营销传播手段从“广告”向“内容”的转变，正是企业传播价值观从品牌价值信息向用户价值信息转变的体现。
企业营销传播价值观的这种转变，带来了品牌传播实务层面的变化。
首先，是品牌凸显与品牌隐藏的差别。在传统广告的叙事逻辑中，无论是以哪种形式呈现，广告总是千方百计吸引受众的注意力，使他们记住品牌。在内容营销的传播逻辑中，“值得称为‘内容’的某种东西，确实引人入胜，以至于人们选择观看、阅读和聆听”品牌以隐蔽的方式将理念巧妙融入内容中，以“润物细无声”的方式影响用户。
其次，是品牌代理商向数字出版商的转变。在传统营销传播中，企业本质上扮演着品牌赞助商的角色，广告公司扮演着品牌代理商的角色。无论是赞助商还是代理商，都是基于企业的立场去传播品牌价值信息，让更多人知晓品牌进而喜欢品牌。在数字营销传播中，企业和广告公司须向数字出版商转变，从用户的需求出发，以用户为价值核心来生产、编辑和传播内容，旨在向用户提供需要的内容，同时推广品牌的信息。
二、叙事的变化：广而告之向广而玩之的转变
在传统营销环境下，广告是品牌叙事的主要方式。告知的方式有很多，但它总体上是一种主体对客体、主动与被动的话语叙事逻辑，是广告主围绕品牌价值信息对受众的单向传播行为。数字营销环境下，由于数字技术的加持、用户的崛起和注意力的稀缺，广而告之的叙事方式已不能满足品牌传播的碎片化、互动性、故事性和娱乐性要求。相应地，围绕用户价值信息进行内容生产与传播的广而玩之的品牌叙事逻辑正在流行。
“玩”具有参与性、娱乐性和体验性三大特征。在品牌叙事的广而玩之中，品牌主聚焦用户需求与梦想，就某些共同关心的话题进行内容生产或UGC再加工，以吸引用户关注并达成用户共鸣；品牌主不再是独唱，用户也不仅仅是看客，用户可以以多种多样的方式参与到品牌内容生产、传播和消费的各个环节，潜移默化中自然而然地认同品牌理念并乐于分享。
谁在“玩”？传统营销传播，更多是广告主的独白和广告公司的“独创”。在数字营销环境下，谁都可以玩，商品从生产、销售到消费，每一个环节中的每一个人都可以是玩家。从品牌主、代理公司到用户、网红等，今天的内容生产主体已经多元化，品牌内容生产不再仅是广告公司的活。
“玩”什么？商品可玩，只要勤于发现，任何商品都有好玩之处；品牌理念可玩；网络热点可玩；生活可玩......生活本身丰富多彩，现实世界虽然只有一面，但人人都希望拥有无数面，这为创意世界提供了无限可能，人们之所以乐在其中，就是源自故事的力量。
怎样“玩”？数字时代玩的方式有很多，广而玩之的效果是让受众在内容的潜移默化中增进对品牌的好感，培养长期忠诚度。内容可以是娱乐的、互动的、智能的、实用的，有时候“魅力四射”，有时候让人“沉浸到底”，有时候以“智能取胜”，有时候则“实用至上”。
三、形态的变化：单一形态向多元复合形态的转变
在传统营销环境中，广告的形态较为单一和明确，它是一个影视广告、一个广播广告、一个网页按钮广告、一幅报刊海报、一个楼宇电梯广告、一幅户外广告牌等。今天，在数字传播环境下广告正在改变和丰富着自身存在的形态，它以泛内容化的形式呈现，以“去广告化”的方式与诸多内容变得难分难舍。
在数字营销传播中，品牌内容形态可以是多元的，包括新闻稿、公众号文章、白皮书、案例分析、信息图形、漫画、PPT、游戏、音频、微电影等，它们都可以成为品牌优质内容呈现的载体。当然，品牌内容形态也可以是复合的，即由多种不同内容形态综合而成：或是从线上延伸到线下，从线下拓展到线上；或是利用VR、AR、MR等技术将现实与虚拟融合。
在数字营销环境下，由于数字技术的加持和社会化媒体的快速发展，广告的形态表现出多元化和“去广告化”的态势，当广告越来越不像广告，而是越来越像媒体内容时，即意味着广告与内容的边界开始模糊、界限逐渐消失，由此，广告创作的“潜意识”枷锁被打破、创意空间得到极大拓展，可以说内容有多大容量，广告就有多大可能。广告与内容之间这种新态势的发展，不同于传统广告与内容界限分明的做法，而是表现为一种共生互融关系的生成。（本文作者：费利君）
文章来源：安徽理工大学学报（社会科学版）