市场部转型攻略:新营销生态下的职能革新与重构

  在这个科技飞速发展的时代,我们正见证着一场前所未有的营销革命。移动互联网、物联网、区块链和人工智能等新兴技术,正以前所未有的速度推动着社会进步,同时也深刻改变着企业的营销生态。

  在这场变革中,市场部的职能边界正经历着前所未有的“重塑”,这不仅是营销领域的一次重大转型,更是企业适应新时代、迈向新未来的关键一步。

  新营销生态的崛起,标志着企业营销方式的根本性变革。传统的营销手段已无法满足现代消费者的多元化、个性化需求,而数字化、智能化、个性化的新营销方式正逐渐成为主流。在这一变革中,市场部作为连接市场与消费者的桥梁,其职能边界的“重塑”显得尤为重要。

  这种“重塑”不仅仅是市场部职能的简单调整,更是一种战略思维的转变和组织架构的升级。在新营销生态下,市场部需要更加深入地洞察消费者需求,引领市场趋势,创新营销策略。同时,也需要与其他部门更加紧密地协作,形成合力,共同推动企业的数字化转型。

  然而,这种“重塑”并非易事。它要求企业具备前瞻性的战略眼光,勇于打破传统的思维模式和组织架构,敢于尝试新的技术和方法。同时,也需要市场部人员不断提升自身能力,积极学习新知识、新技能,以适应新营销生态的需求。

  明确市场部的新定位

  在新营销生态下,市场部需要成为企业的战略部门,负责洞察市场趋势、消费者需求,并引领企业的营销策略。市场部需要与企业高层紧密合作,共同制定企业的营销战略。

   建立跨部门协作机制

  市场部需要与产品、技术、销售等其他部门建立紧密的协作关系,共同推动企业的数字化转型。通过跨部门协作,实现资源共享、信息互通,提升整体营销效果。

  培养AI数字化人才

  在新营销生态下,市场部需要具备AI数字化技能的人才。企业需要加强对市场部人员的培训和学习,提升他们的数字化素养和创新能力。同时,积极引进具备AI数字化技能的人才,为市场部注入新的活力。

   建立数据驱动的营销体系

  利用大数据、人工智能等技术手段,建立数据驱动的营销体系。通过数据分析,洞察消费者需求和市场趋势,为营销策略的制定提供有力支持。

  创新营销方式

  在新营销生态下,传统的营销方式已无法满足现代消费者的需求。市场部需要积极探索新的营销方式,如社交媒体营销、内容营销、体验营销等,以吸引更多消费者的关注。

   打造个性化营销体验

  消费者对于个性化的需求越来越高。市场部需要通过数据分析和消费者洞察,为不同消费者提供个性化的营销体验,增强品牌与消费者之间的情感连接。

  建立敏捷的营销响应机制

  在新营销生态下,市场变化速度极快。市场部需要建立敏捷的营销响应机制,快速捕捉市场机会,灵活调整营销策略,以适应市场的变化。

  整合营销资源

  市场部需要整合企业内外的营销资源,包括品牌、产品、渠道、内容等,形成合力,提升整体营销效果。同时,积极寻求与合作伙伴的共赢机会,共同开拓市场。

  9. 营造创新的营销文化

  市场部需要营造创新的营销文化,鼓励团队成员敢于尝试、勇于创新。通过设立创新基金、举办创新大赛等方式,激发团队成员的创新潜力,推动营销方式的不断创新。

  10. 持续优化营销效果

  市场部需要持续关注营销效果,通过数据分析、用户反馈等方式,不断优化营销策略和方式。同时,建立营销效果的评估机制,确保每一笔营销投入都能获得最大的回报。

  市场部无界变革”落地路线图

  第一阶段,来自组织结构的重新定义和人员技能的提升。

  剧烈变化中,最根本的是组织和人员技能是否跟得上变化。传统的品牌、市场、内容加上营销技术团队共同组成,市场人员要懂营销技术,营销技术人员要懂市场,彼此协作、协同。团队以前需要懂产品、懂客户,但是现在还需要会讲故事、会分析数据。需要对市场营销团队进行了大量的、持续的专业培训。比如用户体验培训、数字内容培训、搜索引擎优化培训、营销技术培训等。

  >>组织结构的变化

  从各自为阵的团队到以协同为导向的整体。通常而言,传统市场营销团队组成,一个是产品营销专家,一个是活动营销专家;市场部可以分成“品牌部、PR部、产品营销部、数字营销部、市场运营部、活动部”这细分部门,每个部门职责不同,相互独立。在以项目为运营单元时,可进行自由组合。不过,这种传统的组织架构,已经越来越低效,无法适应数字化浪潮的变革。如今更加需要信息技术专家参与其中。因此更需要打破矩阵部门间的壁垒,灵活协作,为用户创造更大的价值。 

  >>从各自为阵的团队 到分布式协同的整体

  传统市场营销团队的组成中,往往是在某个项目中,配备固定的产品营销、活动营销、媒体传播等人员。如今,市场部的运作模式应该更为灵活,需要打破矩阵部门间的壁垒,灵活协作,按照客户需求,敏捷行动,配备专业人员,协同共创。尤其是在云办公的趋势下,智慧共享与团队灵活组合,变得越来越有必要。

  作为CMO,如何让公司内部联动,本身就是一个非常大的挑战。当需要销售、技术、以及所有部门配合进来,就很可能会有死角。因为在用户购买的最后一公里,营销部门发挥的价值有限,就会力不从心。即使前面做得再好,后面都可能会出这个问题。因此如何更好的利用数据和精准内容去孵化、培育用户,即需要强大的系统支持,也需要睿智的用户洞察。

  >>从市场部到全员的营销运行机制改革

  过去,企业的市场营销、品牌推广、销售促成,往往被归为市场部的工作,与企业其他部门并无关联。在数字化营销时代,要做营销思维的转型,营销工作就像公司的血液,要流向全身,不再是市场部的单独职能,企业没有哪个部门不需要参与营销,Marketing Everywhere。尤其是,企业经营越来越以用户为中心,这就要求营销融入公司战略层面,融入产品体系,甚至直接融入供应链体系,以更加运营化与产品化思维做营销。未来的企业市场营销,一定是广泛链接、广泛驱动、广泛营销,企业组织必须调整改变,有组织,无边界。

  第二阶段,来自数字内容体系的建立。

  创造好的内容,吸引越来越挑剔的用户,这点特别重要。任何一位CMO在这个转变的时代,都在考虑营销内容有料、有用、有创意,运用出奇制胜的内容和不同凡响的形式去抓取客户的眼球。你呈现的内容一定要让人很愉悦,有惊喜,让用户从好奇、激动到最后真正被你的魅力所折服。此外,数字内容还要有统一的生命周期管理、版本管理、多渠道多用户人群标签的分发系统,以及效果跟踪系统,去衡量内容的效果、优化内容。

  >>以产品为中心的营销到以用户为中心的营销

  过去,营销是以产品为导向,现在,因为互联网的介入,用户已经无孔不入,要求也越来越苛刻,如果不能精准地了解用户,只讲产品根本行不通。过去,营销是B2B或B2C,而现在,营销是B2P(企业对个人)。过去在选目标客户时比较简单粗放,现在要360度地捕捉客户画像,用户的行为爱好,工作职责具体在哪个领域,KPI是什么,同时基于数据分析,将合适的内容推给正确的用户,再去营销你的产品或服务,才能够真正打动他。越大的品牌自身业务越复杂,产品线越长,与用户的接触点比较多,致使捕获到用户的行为数据量和复杂性都呈指数级增长。在用户的购买行为中,用户的个人喜好和企业行为结合,使得分析用户的真实需求更难。

  >>上至CEO,下至员工,直面消费者营销

  伴随着疫后消费者行为趋势的变化和媒体购买类型的此消彼长,品牌营销的创意类型和媒体运用方式也在经历着天翻地覆的变化。数字广告支出增长最快的地方有三个——社交媒体、视频和搜索。直播带货由此也被视为一种“新型商业模式”。携程创始人梁建章、银泰商业CEO陈晓东、红蜻蜓董事长钱金波、林清轩创始人孙来春、七匹狼CEO李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜……原本在后方排兵布阵的CEO们,齐刷刷地把战场迁移到直播间。上至CEO,下到普通员工,企业从内而外,都在构建直播带货体系,例如银泰百货的直播规模达到五千,有导购直播3小时服务的人数相当于半年接待的客流;苏宁仅仅在上海地区,苏宁就有大概1000多名V购纷纷上线,成为“云柜姐”、“云小弟”。

  第三个阶段,来自营销技术体系的建立。

  罗马不是一天建成的。每个企业结合自身业务战略发展和信息化建设的基础设施实际情况,进行分步骤地建设和实施。例如可以从数字内容管理和监测开始,逐步完善底层数据管理平台;或者从自有媒体的数据监测开始,积累潜客数据,进而引入销售自动化工具进行潜客孵化培育,最后进行媒介优化和引导。

  >>建立数据中台,全面以数据为驱动的营销

  市场调研、产品营销、活动营销、媒体策略、品牌传播等都是以数据为驱动,数据驱动已渗透到市场营销环节的每个方面。市场部统一数据管理平台已经成为必不可少的辅助决策支撑,由数据结果驱动下一步营销行动、媒体策略,让营销效果可量化衡量,践行了真正的新营销理念。未来,市场营销所有的决策,都要做到有数据可依,包括市场调研、产品营销、活动营销、媒体策略、品牌传播等,都将是以数据为驱动,数据驱动渗透到市场营销环节的每个方面。因而,在市场部组织架构中,需要加入数据中台,统一数据管理平台,并指导营销决策,由数据结果驱动下一步营销行动。例如,一个团队做了一个营销策划,在营销效果视图里,通过数据管理平台可以清晰地看到活动预算、点击率、互动人次、该营销产生的商机以及目前的销量。报表视图清晰地反应了营销活动的各项指标,以及它和其他营销活动相同指标的比较。根据这些数据,CMO可以及时调整营销策划。

  >>建立营销技术体系,实现“人机协同”的工作模式

  传统数字营销使用的相关技术工具是割裂的,且由其组织结构决定使用的工具,例如广告监测工具、投放工具、舆情监测工具、数据分析工具等等。随着营销技术的发展,已经通过数据管理平台将市场部内部的工作协同、数字内容、营销活动、媒体策略、用户互动等完美的统一协同起来。这对当前市场营销人员素质提出了新的要求,不仅仅要懂业务,更要懂营销技术工具的使用,来提升运营的效率、掌握并跟踪市场动态,同时深入洞察用户行为。包括广告监测工具、投放工具、舆情监测工具、数据分析工具等,这些工具将在市场部中越来越重要,随着营销技术的发展,这套技术体系将打通与协同市场部内部工作模式。

  >>从短视ROI到长效ROI

  将有限的预算用在刀刃上,更好地优化ROI是每位营销者接下来即将面临的大考。线上线下渠道打通之后,有效的闭环测量各个投放渠道的转化,优化预算分配是帮助企业快速回血的捷径。在流量端,核心驱动逻辑就是ROI(投资回报率)。这会要求企业CRM与Digital部门密切协作,更大发挥一方数据的价值,真正在消费者旅程的每个触点为其提供个性化且有意义的互动。需要指出的一点是,假如ROI很低就立刻放弃,这是一个误区。在前期,即使有些渠道的ROI很低也要坚持投放。短期的ROI并不会直接决定取舍,接下来应该以月为阶段计算投入产出比。比如第一个月投入50元成本后,产生了100元的单个用户销售额,去除产品毛利和固定开支后,能算出当月的回本比例。

  文章来源:M360