尼尔森副总裁牛存有：洞察市场消费升级，彰显央媒实力担当
2018年3月1日，共赢2018——央广广告合作伙伴新春畅享会在北京举行，尼尔森网联媒介数据服务有限公司副总裁牛存有发表了题为《洞察市场消费升级，彰显央媒实力担当》的主题演讲。以专业、客观的大数据为支撑，深入浅出地阐释了消费升级时代下中央广播独有的媒体价值。
2018年，中产崛起和消费升级支撑的新经济将成为增长新引擎，而央广作为全国最权威，最具影响力、在各核心经济圈最具传播价值的广播媒体，领土覆盖，汇聚了社会主流价值人群及新中产成为其核心听众，并在多点传播、广度与深度传播以及千人成本上均有无可比拟的优势。
以下为牛存有副总裁演讲实录：
一、2017年中国经济回眸与2018中国经济洞察
1.2017年经济：“颜值高”、“活力足”、“气质好”
从市场上的情况来看，2017年中国市场可以用九个字来形容，即“颜值高”、“活力足”和“气质好”。
2017年，我国GDP增长达到6.9%，“平稳增长”成为中国经济近五年来的主旋律，经济发展速度平稳、就业平稳、物价平稳，成就了整个社会经济运行的“高颜值”。
同时，我国经济结构调整持续优化，供给质量持续改善，企业效益逐步提高，形成中国经济发展在转型过程中的“气质好”。
此外，新技术层出不穷、新业务蓬勃发展、新产业快速成长、新企业加速孕育，形成新旧动能的转化高，经济发展“活力足”。
2.2018年经济：中产崛起和消费升级支撑的新经济将成为增长新引擎
洞察2018年的中国市场，预计GDP的增长会保持在6.7%，其中，第三产业的贡献将逐步更为显著。同时，消费支出对整个经济增长的贡献值会超过60%，即消费支出对于整个GDP增长的贡献会进一步的拉升，具体体现在：居民生活服务类消费将保持持续快速的提升；消费升级类产品的影响将进一步的扩大，其中，体育、旅游、文化、娱乐、健康、养生行业持续快速发展，零售业、餐饮业依然保持平稳增长。
在这样一个大环境下，以新中产阶层的崛起与消费升级为支撑点的新经济，将成为2018年整个经济增长的新动力和新引擎支柱。
二、新中产阶层消费的核心主题是消费升级
中国市场2.3-2.4亿正在崛起的新中产阶层将成为未来市场消费的主流，而这个群体对于整个经济增长总量的贡献，预计到2020年会达到81%（两年之间）。
中产阶层在整个消费市场中充满着市场潜力，对于广告市场和媒体市场，都蕴含着巨大的商机。到底什么是新中产？所谓的新中产，不是个人收入和财产的财富概念，而是对于价值观和生活方式的认同概念。在物质丰富满足的条件下，消费者愿意拿出更多的时间和金钱去实现自我提升，他们在消费的过程中，对于和企业有关的产品和服务会进一步增加。消费者的消费逐渐由价格消费向价值消费转型，也将推动整个市场的消费向价值体系、价值升级上进行转型。
三、消费升级驱动“内容消费升级”， 内容消费呈现出“中产化”消费趋势
互联网丰富了我们的生活并提供了我们所需要的更多资讯。但是，在海量信息的环境下，我们面临的信息过载，会导致信息的混沌和高价值信息的稀缺。在整个高价值信息稀缺的情况下，消费升级必然会推动消费内容的升级，而消费内容升级的基础，实际上就是碎片化时间和场景化环境里对资讯的获取，我们需要提供专业、权威、有态度、有深度还得有温度的信息。
四、消费升级时代下，中央人民广播电台的实力与担当
1.央广：全国最权威，最具影响力的广播媒体
在整个全中国广播市场里，央广占有整个消费主战场和核心战场中新颖的广播听众群。央广是唯一覆盖全国广播市场的广播电台，在整个广播市场里，占有20%的市场份额，这在其它的电台或其它领域里，具有无法匹敌的优势。
在互联网时代，网络传播分化着传统媒体的受众群，稀释着媒体的影响力，但是央广在网络媒体的传播中占有将近25%的市场份额。应该说在传统媒体传播渠道和互联网传播渠道里，央广都占有全国第一这样的排位。
2.央广：是各核心经济圈的最具传播价值的广播媒体
在全国城市化进程与经济改革过程里，划分出了很多经济带，其中蕴含着不同的商机。数据表明，在京津冀商业圈中，央广占有将近26%的市场份额。
长三角和珠三角经济相对发达，媒体竞争激烈，人们关注经济信息比关注新闻资讯更强烈。在这样一个市场里，央广依然占有长三角和珠三角近16.8%和20.3%的市场份额，而在中部经济区和中原经济区央广也占20%上下，西部大概占到16%。
在超一线城市北上广深四个城市群，央广凭借核心城市、超一线城市，占有超过20%的市场份额。央广的主力人群在35个中心城市，其中，月触达2.65亿人群。
3.央广全国覆盖优势，份额占据区域头部市场
在不同的经济圈里，央广的覆盖优势以及全国的传播优势，形成了在区域圈里信息传达的价值通道。在西部地区，党的声音、国家的声音占有更大的影响力和传播力。由此，央广在西部地区占有超强的市场份额。
在东部沿海地区，媒体各自的优势非常凸现，即使是这样，央广依然在东部区域，占有将近20%的市场份额。
在中部区域，央广的市场份额超过20%。
在做区域市场上，中国之声的领土覆盖优势，经济之声和音乐之声的全国覆盖优势，共同形成了央广整体的传播优势。
4.央广：占有近70%城市市场的高价值听众群
35个中心城市中，央广最高的城市份额，东部、西部各占一个，两者分别占到近26%的市场份额；四分之一城市的市场份额超过20%；市场份额超过15%的城市占到了70%。
其他属地性广播媒体都具有属地性传播特点，而中国之声不是一个地域性传播的媒体，所以，在这样一种情况下，央广在超过70%的城市市场，占据最有价值的主力听众人群。
5.央广：主体频率全国市场榜首、城市细分市场领先
用年龄和职业去细分，目前央广三套覆盖全国的频率中国之声、经济之声和音乐之声各自所引领的核心人群是：
第一，公务人员和机关工作人员等以社会主流价值观为主的人群；
第二，企业白领、精英人均、中产阶层，形成整个市场的中间阶层。
两大人群构成了央广的核心主力收听人群，也构成了央广在全国媒体传播的渠道。
中国之声以社会价值观引领者为主要核心受众群，《新闻纵横》月触达4566万人次，在35个中心城市，月触达的人群将近1.5亿，全国排名第一。
经济之声是全国最专业的财经频率，《天下财经》月触达人群2100万人次，在35个中心城市，触达人数达到6700万，是全国排名第一的经济类频率。
音乐之声以前卫、时尚为主流人群，年轻、具有活力。《中国Top音乐排行榜》是音乐之声的主打节目，月触达人群超过1600万。
经典音乐广播和文艺之声在北京及北京周边地区落地。在这样一个强手如林的市场上，文艺之声《快乐早点到》节目，月收入8000元以上的人群份额占了11.38%，仅次于《北京交通广播》；经典音乐广播，在整个年轻的金领阶层里排名第二，月收入8000元以上的人群占到42%，是经典音乐广播整体的核心人群。
6.央广：以社会主流价值人群及新中产为核心听众
根据交管局的数据，2017年年底汽车保有量2.17亿。还有数据表明，汽车将成为2.3-2.4亿中产阶层家庭的标配，这也意味着2.3-2.4亿的新锐中产阶层家庭里，车会涵盖的家庭成员超过6个亿。
汽车已经不再是一个交通工具，已经成为了彰显品位和生活态度的第三生活空间。在央广收听人群里，有车的人群占83.1%，无论是高端主流人群还是高端的经营人群，以及我们所说的前卫、时尚、新锐中产阶层人群，都是以社会主流价值和中产阶级人群为核心听众的央广受众人群。
7.央广：与CCTV品牌形象接近
央广和央视是两个国家主流媒体和主流传播平台，它们属性极其相似，都是最权威、最专业、最具有社会责任感，传播速度快、信息更新快，这样的全国性覆盖媒体。同时，央广又以中国之声、经济之声和音乐之声三套频率形成全国广播市场的唯一覆盖，所以，在和央视有同等的品牌属性的情况下，央广比央视有更好的传播通道。
8.央广多点传播、广度与深度传播和成本优势，央广：央视千人成本为1.76: 17.4
广播形成全天早高峰、午高峰、傍晚高峰期和晚高峰的四高峰收听陡式，但对于广播而言，只有高峰段和非高峰段的区别，没有黄金段和非黄金段的区别。这是因为，早高峰、午高峰、傍晚高峰和晚高峰是适合品牌广度传播的时间点，而上午时间段、下午时间段以及晚间的深夜时间段，听众更加忠诚，适合品牌深度传播。所以，广播形成了多点传播优势，而不像电视，主要集中在晚间。
央广与央视的千人成本分别是1.7 6元和17.4元，近乎于1比10的性价比差距。
广播以多点传播、广度、深度传播相结合的成本优势，会形成广播独特的传播优势。
9.央广：听众对广告抵触低 ，保证了广告到达率
广播是声音媒体，广播的伴随性收听实际上是依赖于车载广播和智能移动端的伴随性收听。在这样一个场景下，我们的听众，因为在听声音的过程中，有充分的想象空间，解放了手和眼睛，所以对于广播广告的抵触程度相对而言比电视媒体要弱。
两组数据显示，广播听众对于广播广告的抵触率、不接受率仅在5%左右，而电视观众对于电视广告的抵触率超过20%，广播这种伴随性的声音媒体保证了广告信息的有效到达。
10.央广与央视组合投放客户案例阐释
（1）快消品：
因为央广有和电视不同的时间点、不同的传播优势和不同的性价比，央广与央视组合投放产生的综合效应显示，七个维度指标的综合效应都高于单一媒体的投放。
（2）中国劲酒
在中国之声单一投放的预期购买率，广播为38.6%；在央视一套投放预期购买31.1%。广播在酒类这个广告品牌上，在声音媒体的想象空间上，以及声音所传播出来的魅力上，广播的预期购买率要高于电视媒体。 同时，广播和电视组合进行投放，预期购买率将有可能上升，上升到将近50%。
（3）一汽大众迈腾
我们可以看到，在中国之声单一投放汽车类广告，广告和产品的推荐度19.7%，在央视一套17.9%，广播高于电视；从预期购买率上来看，中国之声单一投放，预期购买率将近33%，央视一套26%，组合投放超过30%。
可以看到，不同的产品采用不同的组合方式，选择媒体不同的投放，会产生不同的价值和不同的广告组的转换。在消费升级的时代，选择了广播，您就选择了在移动互联网时代，移动场景下的品质客户，为什么？因为主流价值观的引领者，经营阶层，以及新锐中产阶级，在移动场景等着大家。选择了央广，您就选择了国家平台的传播价值和价值传播唯一的全国覆盖的媒体。
选择广播，您就选择了移动场景的品质用户!
选择央广，您就选择了国家平台的价值传播!
2018年3月1日，共赢2018——央广广告合作伙伴新春畅享会在北京举行，尼尔森网联媒介数据服务有限公司副总裁牛存有发表了题为《洞察市场消费升级，彰显央媒实力担当》的主题演讲。以专业、客观的大数据为支撑，深入浅出地阐释了消费升级时代下中央广播独有的媒体价值。
2018年，中产崛起和消费升级支撑的新经济将成为增长新引擎，而央广作为全国最权威，最具影响力、在各核心经济圈最具传播价值的广播媒体，领土覆盖，汇聚了社会主流价值人群及新中产成为其核心听众，并在多点传播、广度与深度传播以及千人成本上均有无可比拟的优势。
以下为牛存有副总裁演讲实录：
一、2017年中国经济回眸与2018中国经济洞察
1.2017年经济：“颜值高”、“活力足”、“气质好”
从市场上的情况来看，2017年中国市场可以用九个字来形容，即“颜值高”、“活力足”和“气质好”。
2017年，我国GDP增长达到6.9%，“平稳增长”成为中国经济近五年来的主旋律，经济发展速度平稳、就业平稳、物价平稳，成就了整个社会经济运行的“高颜值”。
同时，我国经济结构调整持续优化，供给质量持续改善，企业效益逐步提高，形成中国经济发展在转型过程中的“气质好”。
此外，新技术层出不穷、新业务蓬勃发展、新产业快速成长、新企业加速孕育，形成新旧动能的转化高，经济发展“活力足”。
2.2018年经济：中产崛起和消费升级支撑的新经济将成为增长新引擎
洞察2018年的中国市场，预计GDP的增长会保持在6.7%，其中，第三产业的贡献将逐步更为显著。同时，消费支出对整个经济增长的贡献值会超过60%，即消费支出对于整个GDP增长的贡献会进一步的拉升，具体体现在：居民生活服务类消费将保持持续快速的提升；消费升级类产品的影响将进一步的扩大，其中，体育、旅游、文化、娱乐、健康、养生行业持续快速发展，零售业、餐饮业依然保持平稳增长。
在这样一个大环境下，以新中产阶层的崛起与消费升级为支撑点的新经济，将成为2018年整个经济增长的新动力和新引擎支柱。
二、新中产阶层消费的核心主题是消费升级
中国市场2.3-2.4亿正在崛起的新中产阶层将成为未来市场消费的主流，而这个群体对于整个经济增长总量的贡献，预计到2020年会达到81%（两年之间）。
中产阶层在整个消费市场中充满着市场潜力，对于广告市场和媒体市场，都蕴含着巨大的商机。到底什么是新中产？所谓的新中产，不是个人收入和财产的财富概念，而是对于价值观和生活方式的认同概念。在物质丰富满足的条件下，消费者愿意拿出更多的时间和金钱去实现自我提升，他们在消费的过程中，对于和企业有关的产品和服务会进一步增加。消费者的消费逐渐由价格消费向价值消费转型，也将推动整个市场的消费向价值体系、价值升级上进行转型。
三、消费升级驱动“内容消费升级”， 内容消费呈现出“中产化”消费趋势
互联网丰富了我们的生活并提供了我们所需要的更多资讯。但是，在海量信息的环境下，我们面临的信息过载，会导致信息的混沌和高价值信息的稀缺。在整个高价值信息稀缺的情况下，消费升级必然会推动消费内容的升级，而消费内容升级的基础，实际上就是碎片化时间和场景化环境里对资讯的获取，我们需要提供专业、权威、有态度、有深度还得有温度的信息。
四、消费升级时代下，中央人民广播电台的实力与担当
1.央广：全国最权威，最具影响力的广播媒体
在整个全中国广播市场里，央广占有整个消费主战场和核心战场中新颖的广播听众群。央广是唯一覆盖全国广播市场的广播电台，在整个广播市场里，占有20%的市场份额，这在其它的电台或其它领域里，具有无法匹敌的优势。
在互联网时代，网络传播分化着传统媒体的受众群，稀释着媒体的影响力，但是央广在网络媒体的传播中占有将近25%的市场份额。应该说在传统媒体传播渠道和互联网传播渠道里，央广都占有全国第一这样的排位。
2.央广：是各核心经济圈的最具传播价值的广播媒体
在全国城市化进程与经济改革过程里，划分出了很多经济带，其中蕴含着不同的商机。数据表明，在京津冀商业圈中，央广占有将近26%的市场份额。
长三角和珠三角经济相对发达，媒体竞争激烈，人们关注经济信息比关注新闻资讯更强烈。在这样一个市场里，央广依然占有长三角和珠三角近16.8%和20.3%的市场份额，而在中部经济区和中原经济区央广也占20%上下，西部大概占到16%。
在超一线城市北上广深四个城市群，央广凭借核心城市、超一线城市，占有超过20%的市场份额。央广的主力人群在35个中心城市，其中，月触达2.65亿人群。
3.央广全国覆盖优势，份额占据区域头部市场
在不同的经济圈里，央广的覆盖优势以及全国的传播优势，形成了在区域圈里信息传达的价值通道。在西部地区，党的声音、国家的声音占有更大的影响力和传播力。由此，央广在西部地区占有超强的市场份额。
在东部沿海地区，媒体各自的优势非常凸现，即使是这样，央广依然在东部区域，占有将近20%的市场份额。
在中部区域，央广的市场份额超过20%。
在做区域市场上，中国之声的领土覆盖优势，经济之声和音乐之声的全国覆盖优势，共同形成了央广整体的传播优势。
4.央广：占有近70%城市市场的高价值听众群
35个中心城市中，央广最高的城市份额，东部、西部各占一个，两者分别占到近26%的市场份额；四分之一城市的市场份额超过20%；市场份额超过15%的城市占到了70%。
其他属地性广播媒体都具有属地性传播特点，而中国之声不是一个地域性传播的媒体，所以，在这样一种情况下，央广在超过70%的城市市场，占据最有价值的主力听众人群。
5.央广：主体频率全国市场榜首、城市细分市场领先
用年龄和职业去细分，目前央广三套覆盖全国的频率中国之声、经济之声和音乐之声各自所引领的核心人群是：
第一，公务人员和机关工作人员等以社会主流价值观为主的人群；
第二，企业白领、精英人均、中产阶层，形成整个市场的中间阶层。
两大人群构成了央广的核心主力收听人群，也构成了央广在全国媒体传播的渠道。
中国之声以社会价值观引领者为主要核心受众群，《新闻纵横》月触达4566万人次，在35个中心城市，月触达的人群将近1.5亿，全国排名第一。
经济之声是全国最专业的财经频率，《天下财经》月触达人群2100万人次，在35个中心城市，触达人数达到6700万，是全国排名第一的经济类频率。
音乐之声以前卫、时尚为主流人群，年轻、具有活力。《中国Top音乐排行榜》是音乐之声的主打节目，月触达人群超过1600万。
经典音乐广播和文艺之声在北京及北京周边地区落地。在这样一个强手如林的市场上，文艺之声《快乐早点到》节目，月收入8000元以上的人群份额占了11.38%，仅次于《北京交通广播》；经典音乐广播，在整个年轻的金领阶层里排名第二，月收入8000元以上的人群占到42%，是经典音乐广播整体的核心人群。
6.央广：以社会主流价值人群及新中产为核心听众
根据交管局的数据，2017年年底汽车保有量2.17亿。还有数据表明，汽车将成为2.3-2.4亿中产阶层家庭的标配，这也意味着2.3-2.4亿的新锐中产阶层家庭里，车会涵盖的家庭成员超过6个亿。
汽车已经不再是一个交通工具，已经成为了彰显品位和生活态度的第三生活空间。在央广收听人群里，有车的人群占83.1%，无论是高端主流人群还是高端的经营人群，以及我们所说的前卫、时尚、新锐中产阶层人群，都是以社会主流价值和中产阶级人群为核心听众的央广受众人群。
7.央广：与CCTV品牌形象接近
央广和央视是两个国家主流媒体和主流传播平台，它们属性极其相似，都是最权威、最专业、最具有社会责任感，传播速度快、信息更新快，这样的全国性覆盖媒体。同时，央广又以中国之声、经济之声和音乐之声三套频率形成全国广播市场的唯一覆盖，所以，在和央视有同等的品牌属性的情况下，央广比央视有更好的传播通道。
8.央广多点传播、广度与深度传播和成本优势，央广：央视千人成本为1.76: 17.4
广播形成全天早高峰、午高峰、傍晚高峰期和晚高峰的四高峰收听陡式，但对于广播而言，只有高峰段和非高峰段的区别，没有黄金段和非黄金段的区别。这是因为，早高峰、午高峰、傍晚高峰和晚高峰是适合品牌广度传播的时间点，而上午时间段、下午时间段以及晚间的深夜时间段，听众更加忠诚，适合品牌深度传播。所以，广播形成了多点传播优势，而不像电视，主要集中在晚间。
央广与央视的千人成本分别是1.7 6元和17.4元，近乎于1比10的性价比差距。
广播以多点传播、广度、深度传播相结合的成本优势，会形成广播独特的传播优势。
9.央广：听众对广告抵触低 ，保证了广告到达率
广播是声音媒体，广播的伴随性收听实际上是依赖于车载广播和智能移动端的伴随性收听。在这样一个场景下，我们的听众，因为在听声音的过程中，有充分的想象空间，解放了手和眼睛，所以对于广播广告的抵触程度相对而言比电视媒体要弱。
两组数据显示，广播听众对于广播广告的抵触率、不接受率仅在5%左右，而电视观众对于电视广告的抵触率超过20%，广播这种伴随性的声音媒体保证了广告信息的有效到达。
10.央广与央视组合投放客户案例阐释
（1）快消品：
因为央广有和电视不同的时间点、不同的传播优势和不同的性价比，央广与央视组合投放产生的综合效应显示，七个维度指标的综合效应都高于单一媒体的投放。
（2）中国劲酒
在中国之声单一投放的预期购买率，广播为38.6%；在央视一套投放预期购买31.1%。广播在酒类这个广告品牌上，在声音媒体的想象空间上，以及声音所传播出来的魅力上，广播的预期购买率要高于电视媒体。 同时，广播和电视组合进行投放，预期购买率将有可能上升，上升到将近50%。
（3）一汽大众迈腾
我们可以看到，在中国之声单一投放汽车类广告，广告和产品的推荐度19.7%，在央视一套17.9%，广播高于电视；从预期购买率上来看，中国之声单一投放，预期购买率将近33%，央视一套26%，组合投放超过30%。
可以看到，不同的产品采用不同的组合方式，选择媒体不同的投放，会产生不同的价值和不同的广告组的转换。在消费升级的时代，选择了广播，您就选择了在移动互联网时代，移动场景下的品质客户，为什么？因为主流价值观的引领者，经营阶层，以及新锐中产阶级，在移动场景等着大家。选择了央广，您就选择了国家平台的传播价值和价值传播唯一的全国覆盖的媒体。
选择广播，您就选择了移动场景的品质用户!
选择央广，您就选择了国家平台的价值传播!