丁俊杰教授纵论:如何重新认识中央人民广播电台
中国广告研究院院长、中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师丁俊杰先生在“聚力中国 共赢央广”—中央人民广播电台2017年中国品牌集结行动广州站活动现场，给与会的广东省众多知名企业和国际国内著名的广告公司代表嘉宾做了一场 题为“央广传媒：是传播平台，更是价值平台”的主题演讲。他以专家学者的独到视角对中央人民广播电台的传播平台和价值平台的分析解读，令人耳目一新，满满的全是正能量 ！
大家下午好！大家都知道在这样一个机会和场合，我们有一个说法就是站台的，我很少做这种事情，但是为什么中央人民广播电台的活动我要来参加呢？因为我觉得我不是来站台的，我真心地向各位朋友来介绍央广的。我觉得许多人，尤其是我们企业家对央广的了解还差了一些，原因在哪儿呢？原因不在于企业家，原因在于央广。过去央广很少举办这种活动，它就坐在家里面等着大家去找它，所以很多人并不了解央广的价值所在，央广的传播能力所在，所以我今天想借这个机会来做这件事情。
我是省广的顾问，同时我也是央广的顾问，刚才两位讲话的领导（编者注：中央人民广播电台副总编辑姜海清女士和广东省广告协会会长陈钿隆先生在丁教授演讲前分别在大会上致辞），我都跟他们有关系：我给省广做顾问已经有20年，从省广很小的时候做顾问，做了一年又一年，一直做到现在；央广一年前也聘我做顾问。我也不是随便去做顾问的，顾问这个事情，单位要跟我匹配。省广值得我做，我做了20年，央广从现在开始至少可以做20年，只要做得动应该没问题，所以我今天来跟大家聊聊央广。
央广传媒——碎片化时代极富想象力的传播媒体
我原来的题目是“央广传媒----碎片化时代极富想象力的传播媒体”，这是我的同事给我的题目，是何海明教授给我的题目。我非常赞同这个题目，也非常喜欢这个题目。但是，我也不太喜欢这个题目，既喜欢又不喜欢，有点矛盾，为什么这么说呢？我认为央广的价值是一目了然的，央广的潜力是众所周知的。央广是个怎样的媒介，它不需要做太多的解释，所以说它这个题目本身有点鼓动，我就把这个题目做了一个小小的改动，我要讲的题目是“央广传媒：是传播平台，更是价值平台”，这是我想阐述的观点。
我刚才讲了这个题目，前面这个题目我也非常欣赏，也说得很对，但是我之所以改成“央广传媒：是传播平台，更是价值平台”这个题目，我觉得更平实一些。今天来的朋友都是对央广信任、甚至想跟央广合作的朋友，咱们就说点实在的，所以我想说我对央广的认识，我认为它既是传播平台，更是价值平台。
为什么会有前面这个题目的存在呢？何海明教授为什么给我这样一个极富蛊惑力的题目呢？是因为当下的媒体环境，大家认为央广是一个传统媒体，央广这种传统的方式在新媒体时代可能有点不适应，不灵光了。出于这样一种思考，所以取个有点标题党意思的题目，我想说就算央广是一个传统平台，其实它的价值我们还没有远远地意识到。
“新”与“旧”的辩证思考
我想引用费孝通先生的这段话：“无论是‘戊戌’的维新变法、‘五四’的新文化运动，还是解放后的历次政治运动，都是在‘破旧立新’的口号下，把‘传统’和‘现代化’对立了起来，把中国的文化传统当作了‘现代化’的敌人。‘文化大革命’达到了顶点，要把传统的东西统统扫清，使人们认为中国文化这套旧东西都没有了。”的确，这是很多人的毛病，人们往往把新旧对立起来，从戊戌变法开始到今天中国人最大的特点就是喜新忘旧，到今天我们依然没有摆脱这个逻辑框架。一提媒体，认为传统媒体就要被淘汰了，新媒体一定是未来，这种新旧对立的二分法实际上掩盖了事物的本质，基于这样的想法我想跟各位说在这样的背景之下，央广的价值是能用传统和现代、用新媒体和旧媒体一个简单地概括去鉴定它吗？实际上不是，我们别的不说，仅仅从广播的种种功能，大家知道在这样一些行为当中，央广不能缺席，央广具有重要的意义。
你们见过一个人同时看两张报纸吗？你们见过一个人同时用两个手机吗？你们见过一个人同时看着两台电视吗？应该没有，央广的听众最极端的例子：一个人同时开着两台收音机，一边背景听着自己喜欢的京剧，一边听着最新鲜的新闻节目，两台收音机同时摆在一个忠实的听众面前，这在所有的媒体受众面前是独一无二的现象，这种现象说明了这种媒体的价值所在，这种媒体在我刚才描述的所有场景当中应该有它的位置，而且很重要。
央广传媒——是传播平台，更是价值平台
媒介存在三种形态：内容原创、内容聚合、内容分发
它到底具有什么样的价值呢？第一个价值，我先从央广到底是传统媒体还是新媒体开始谈起。把媒体划分为传统和新本身就是一个误区，我曾经在一个报纸的会议上谈过一个问题，我不是为报纸唱赞歌，我们报纸的问题是自身的内容不行，自身数量的问题导致今天的结果。我曾经在那个报纸会议上为大家举了一个例子，我说大家都知道当年李商隐有一句著名的诗，当有人在秋天来临，荷花残败的时候，有人说把祠堂里的残藕、剩藕连根拔掉，太煞风景了，李商隐说不能拔掉，为什么？他说秋天来了，每当秋雨纷飞的一个晚上，我在独思的时候，我最享受的就是一边读书，一边听窗外那个雨滴打在残藕上的声音。所以李商隐说留得残荷听雨声，我想说报纸即使是传统媒体，它即使再衰落还不是残荷，残荷尚且还有用处，尚且留得残荷听雨声，何况报纸这种媒体，只要存在一天，它的价值就在那里，央广更是如此。
所以我反对把媒体划为传统和新媒体，我认为媒体有三种划法：一种是内容原创媒体，所谓的传统媒体，他们人才济济，他们都是属于原创型的媒体，他们都具有极大的公信力。第二种是内容聚合式媒体，比如PC互联网，比如搜狐、新浪等。第三种，我认为叫智能分发媒体，比方说我们的移动互联网，比如头条、微信。这种划分我认为是科学的，是对我们企业有启发的。不同的媒体对我们企业的用途是不一样的，而新旧这种简单的划分方法是掩盖了问题本质的存在和价值的。所以我说我反对把媒体划成新旧，我认为当下的媒体存在着三种形态：内容原创、内容聚合、内容分发，就是这三种，所以我们要从内容层面定义媒体，从内容层面定义品牌传播，这是未来的一个趋势。
央广特点之一：互动性
在这样一个背景之下，我想说广播是传统媒介当中最具有互动性的媒体。互动方式就不用多说了，包括我们今天这个活动，包括大家看央广的手机电视正在直播这个活动，还有线上线下活动的互动，包括主持人主持的时候实际上跟我们这种当场的互动。其实广播这种形式，如果把媒体划成现代和新旧的话它是最具有互动性的，而我们无论是从品牌塑造、品牌场景，还是品牌推广的角度上来讲，互动性这个概念对于广播来讲，我们运用的幅度、力度还远远还不够，互动的场景、互动的方式这里面都非常清楚，我就不多说了，第一个概念，它是一个互动性非常强的媒体。
央广特点之二：占据显著流量入口
第二，广播占据了生活场景中显著的流量入口。任何一个产业跟广播的结合都是非常有前途的，有潜力的一种媒体。今天有很多企业，有很多广告公司，我们有一个概念，我们说要买哪个时段，买哪种媒体，我认为跟央广合作就不用这么说了，而是你说买什么需求，你需要解决什么问题，这是央广能给你回答的。很多媒体的价值是媒体属性特强，固化了它的功能，所以我要买时段我要买版面，我要买流量等等。你跟央广合作，你只要说我有什么需求，我要解决什么问题，他能给你找到匹配的时段和空间，这是央广这种场景化媒体最具潜力的价值。
央广特点之三：低成本、高效能
再有一点，广告不是空口说白话，广告需要我们投入真金白银，客户投入了，如果不见成效，一锤子买卖，明年央广再开推广会，你就不会来了。广告公司把央广推荐给我们的客户，客户没有受益，你的生意也丢掉了，所以说客户投入和产出要讲究一个比例，从这个角度上来讲央广是一个成本和投入成正比、正相关的，最重要的是因为央广它是一个低成本、高效率的媒体，投入的钱和你得到的收益是划算的，从这个角度来讲央广也是值得我们选择的。
当然广播媒体不是讲你说一说我就投，大家可以认真地研究一下，琢磨一下。在当下媒体泛滥，面对无数选择，其实我们做企业的会很困惑，不知道选择什么，有的时候生怕选错了，有的是在撞大运，我希望你们好好研究一下央广，看看跟你们的需求是否匹配。
央广特点之四：唯一覆盖全国的广播媒体
最重要的刚才两位领导都提到了央广传媒是唯一覆盖全国的广播媒体，在中国什么样的资源叫稀缺资源呢？大家记住，现在信息泛滥，光说媒体，那是太多了，但是大家记住你们找稀缺资源就去找唯一，什么是唯一什么就是稀缺资源，那么央广的价值很重要的一点是它的唯一性。
央广特点之五：权威性、公信力、正能量
央广传媒是具有权威性、公信力、正能量的广播媒体，这里面我特别希望跟大家分享什么叫权威性。我们是在一个众生浮躁的时代，我们是在一个眼花缭乱的时代，权威就是稀缺资源。什么叫公信力？我们都玩自媒体，有时候标题党会说一句话，说广播都播了，这次是真的了，中央台都播了，你赶紧看吧，这意味着什么呢？意味着再火爆的自媒体，再流行的微信，它为了让你相信，它都要去寻求一个有公信力的媒体做依托，这就是央广，包括央视这样的媒体的价值所在。所以我可以毫不夸张地说，未来大家在微信推广当中你们会经常看到央广都报道了，这事肯定是真的了，这种情况肯定会出现，你说这种公信力别的媒体能比吗？比不了。
我们每天玩微信，上微博，要么是心灵鸡汤，要么是负面的东西太多，一个社会如果发牢骚你能生存，如果天天抱怨你就能发展，这个社会是一定不会发展的，一定不会持续的，也不会持久的。而当代的中国，大家都知道是一个具有强劲发展潜力的国家，在这样的背景之下，我个人认为最稀有的资源未来就是正能量。为什么正能量这个词这些年这么火爆，其实这是未来的一个发展趋势，而央广作为国家级的电台，它的内容和它的行为必然跟正能量密切相关，这就是在众多的媒体当中你区别央广跟其他媒体最重要的判断——区别点就是它的正能量。
央广特点之六：专业性与便捷性
专业性和便捷性给品牌创造了更多的传播机会。大家知道如果一个媒体要上APP也好，要弄各种方式也好，用户接收起来、使用起来很困难的话，就等于设置了门槛，而央广的专业性和它的便捷性，实际上是我们品牌与消费者沟通的一个最佳渠道，具有更好的机会。所以我们说广播作为一个百年老媒体，其实也是一个最具新鲜活力的年轻媒体，媒体接触习惯背后更多的是一些传播机会。
央广特点之七：创造新营销价值
最后一方面，广播媒体创造新营销价值。央广具有这样一些优势，自然在我们推广过程当中，在拓展品牌塑造过程当中，央广作为一种融合各种媒体，以广播作为链接点，它会为品牌创造新的价值。在这里面，大家看看，包括我们最重要的、核心的就是声音产品，这种产品为塑造品牌，为品牌与消费者沟通，让消费者信赖你，它具有一种价值创造的可能和机会。
结语
作为品牌主、广告公司如果把央广的方方面面，央广的产品、央广的节目，央广融媒体的矩阵研究透了，加上央广自身的内容、活动、互动的方式、服务的品质以及融媒体的这种矩阵，我觉得央广是我们做企业的做品牌一个可以合作、具有潜力的媒体，所以这是我想借这个机会简短地跟各位介绍一下我对这个事情的判断。
当然，大家都知道，我在广告界跟大家是同行，只不过你们做前沿，我做研究，我们在这里面，我觉得如果你想在品牌方面有点作为，想在品牌方面有所超越，我建议你可以尝试跟央广合作。我这里不是做推荐，只是作为一个研究者，独立第三方的一个建议而已。
以上就是我跟各位的分享，谢谢大家！
中国广告研究院院长、中国传媒大学学术委员会副主任、教授、博士生导师丁俊杰先生在“聚力中国 共赢央广”—中央人民广播电台2017年中国品牌集结行动广州站活动现场，给与会的广东省众多知名企业和国际国内著名的广告公司代表嘉宾做了一场 题为“央广传媒：是传播平台，更是价值平台”的主题演讲。他以专家学者的独到视角对中央人民广播电台的传播平台和价值平台的分析解读，令人耳目一新，满满的全是正能量 ！
大家下午好！大家都知道在这样一个机会和场合，我们有一个说法就是站台的，我很少做这种事情，但是为什么中央人民广播电台的活动我要来参加呢？因为我觉得我不是来站台的，我真心地向各位朋友来介绍央广的。我觉得许多人，尤其是我们企业家对央广的了解还差了一些，原因在哪儿呢？原因不在于企业家，原因在于央广。过去央广很少举办这种活动，它就坐在家里面等着大家去找它，所以很多人并不了解央广的价值所在，央广的传播能力所在，所以我今天想借这个机会来做这件事情。
我是省广的顾问，同时我也是央广的顾问，刚才两位讲话的领导（编者注：中央人民广播电台副总编辑姜海清女士和广东省广告协会会长陈钿隆先生在丁教授演讲前分别在大会上致辞），我都跟他们有关系：我给省广做顾问已经有20年，从省广很小的时候做顾问，做了一年又一年，一直做到现在；央广一年前也聘我做顾问。我也不是随便去做顾问的，顾问这个事情，单位要跟我匹配。省广值得我做，我做了20年，央广从现在开始至少可以做20年，只要做得动应该没问题，所以我今天来跟大家聊聊央广。
央广传媒——碎片化时代极富想象力的传播媒体
我原来的题目是“央广传媒----碎片化时代极富想象力的传播媒体”，这是我的同事给我的题目，是何海明教授给我的题目。我非常赞同这个题目，也非常喜欢这个题目。但是，我也不太喜欢这个题目，既喜欢又不喜欢，有点矛盾，为什么这么说呢？我认为央广的价值是一目了然的，央广的潜力是众所周知的。央广是个怎样的媒介，它不需要做太多的解释，所以说它这个题目本身有点鼓动，我就把这个题目做了一个小小的改动，我要讲的题目是“央广传媒：是传播平台，更是价值平台”，这是我想阐述的观点。
我刚才讲了这个题目，前面这个题目我也非常欣赏，也说得很对，但是我之所以改成“央广传媒：是传播平台，更是价值平台”这个题目，我觉得更平实一些。今天来的朋友都是对央广信任、甚至想跟央广合作的朋友，咱们就说点实在的，所以我想说我对央广的认识，我认为它既是传播平台，更是价值平台。
为什么会有前面这个题目的存在呢？何海明教授为什么给我这样一个极富蛊惑力的题目呢？是因为当下的媒体环境，大家认为央广是一个传统媒体，央广这种传统的方式在新媒体时代可能有点不适应，不灵光了。出于这样一种思考，所以取个有点标题党意思的题目，我想说就算央广是一个传统平台，其实它的价值我们还没有远远地意识到。
“新”与“旧”的辩证思考
我想引用费孝通先生的这段话：“无论是‘戊戌’的维新变法、‘五四’的新文化运动，还是解放后的历次政治运动，都是在‘破旧立新’的口号下，把‘传统’和‘现代化’对立了起来，把中国的文化传统当作了‘现代化’的敌人。‘文化大革命’达到了顶点，要把传统的东西统统扫清，使人们认为中国文化这套旧东西都没有了。”的确，这是很多人的毛病，人们往往把新旧对立起来，从戊戌变法开始到今天中国人最大的特点就是喜新忘旧，到今天我们依然没有摆脱这个逻辑框架。一提媒体，认为传统媒体就要被淘汰了，新媒体一定是未来，这种新旧对立的二分法实际上掩盖了事物的本质，基于这样的想法我想跟各位说在这样的背景之下，央广的价值是能用传统和现代、用新媒体和旧媒体一个简单地概括去鉴定它吗？实际上不是，我们别的不说，仅仅从广播的种种功能，大家知道在这样一些行为当中，央广不能缺席，央广具有重要的意义。
你们见过一个人同时看两张报纸吗？你们见过一个人同时用两个手机吗？你们见过一个人同时看着两台电视吗？应该没有，央广的听众最极端的例子：一个人同时开着两台收音机，一边背景听着自己喜欢的京剧，一边听着最新鲜的新闻节目，两台收音机同时摆在一个忠实的听众面前，这在所有的媒体受众面前是独一无二的现象，这种现象说明了这种媒体的价值所在，这种媒体在我刚才描述的所有场景当中应该有它的位置，而且很重要。
央广传媒——是传播平台，更是价值平台
媒介存在三种形态：内容原创、内容聚合、内容分发
它到底具有什么样的价值呢？第一个价值，我先从央广到底是传统媒体还是新媒体开始谈起。把媒体划分为传统和新本身就是一个误区，我曾经在一个报纸的会议上谈过一个问题，我不是为报纸唱赞歌，我们报纸的问题是自身的内容不行，自身数量的问题导致今天的结果。我曾经在那个报纸会议上为大家举了一个例子，我说大家都知道当年李商隐有一句著名的诗，当有人在秋天来临，荷花残败的时候，有人说把祠堂里的残藕、剩藕连根拔掉，太煞风景了，李商隐说不能拔掉，为什么？他说秋天来了，每当秋雨纷飞的一个晚上，我在独思的时候，我最享受的就是一边读书，一边听窗外那个雨滴打在残藕上的声音。所以李商隐说留得残荷听雨声，我想说报纸即使是传统媒体，它即使再衰落还不是残荷，残荷尚且还有用处，尚且留得残荷听雨声，何况报纸这种媒体，只要存在一天，它的价值就在那里，央广更是如此。
所以我反对把媒体划为传统和新媒体，我认为媒体有三种划法：一种是内容原创媒体，所谓的传统媒体，他们人才济济，他们都是属于原创型的媒体，他们都具有极大的公信力。第二种是内容聚合式媒体，比如PC互联网，比如搜狐、新浪等。第三种，我认为叫智能分发媒体，比方说我们的移动互联网，比如头条、微信。这种划分我认为是科学的，是对我们企业有启发的。不同的媒体对我们企业的用途是不一样的，而新旧这种简单的划分方法是掩盖了问题本质的存在和价值的。所以我说我反对把媒体划成新旧，我认为当下的媒体存在着三种形态：内容原创、内容聚合、内容分发，就是这三种，所以我们要从内容层面定义媒体，从内容层面定义品牌传播，这是未来的一个趋势。
央广特点之一：互动性
在这样一个背景之下，我想说广播是传统媒介当中最具有互动性的媒体。互动方式就不用多说了，包括我们今天这个活动，包括大家看央广的手机电视正在直播这个活动，还有线上线下活动的互动，包括主持人主持的时候实际上跟我们这种当场的互动。其实广播这种形式，如果把媒体划成现代和新旧的话它是最具有互动性的，而我们无论是从品牌塑造、品牌场景，还是品牌推广的角度上来讲，互动性这个概念对于广播来讲，我们运用的幅度、力度还远远还不够，互动的场景、互动的方式这里面都非常清楚，我就不多说了，第一个概念，它是一个互动性非常强的媒体。
央广特点之二：占据显著流量入口
第二，广播占据了生活场景中显著的流量入口。任何一个产业跟广播的结合都是非常有前途的，有潜力的一种媒体。今天有很多企业，有很多广告公司，我们有一个概念，我们说要买哪个时段，买哪种媒体，我认为跟央广合作就不用这么说了，而是你说买什么需求，你需要解决什么问题，这是央广能给你回答的。很多媒体的价值是媒体属性特强，固化了它的功能，所以我要买时段我要买版面，我要买流量等等。你跟央广合作，你只要说我有什么需求，我要解决什么问题，他能给你找到匹配的时段和空间，这是央广这种场景化媒体最具潜力的价值。
央广特点之三：低成本、高效能
再有一点，广告不是空口说白话，广告需要我们投入真金白银，客户投入了，如果不见成效，一锤子买卖，明年央广再开推广会，你就不会来了。广告公司把央广推荐给我们的客户，客户没有受益，你的生意也丢掉了，所以说客户投入和产出要讲究一个比例，从这个角度上来讲央广是一个成本和投入成正比、正相关的，最重要的是因为央广它是一个低成本、高效率的媒体，投入的钱和你得到的收益是划算的，从这个角度来讲央广也是值得我们选择的。
当然广播媒体不是讲你说一说我就投，大家可以认真地研究一下，琢磨一下。在当下媒体泛滥，面对无数选择，其实我们做企业的会很困惑，不知道选择什么，有的时候生怕选错了，有的是在撞大运，我希望你们好好研究一下央广，看看跟你们的需求是否匹配。
央广特点之四：唯一覆盖全国的广播媒体
最重要的刚才两位领导都提到了央广传媒是唯一覆盖全国的广播媒体，在中国什么样的资源叫稀缺资源呢？大家记住，现在信息泛滥，光说媒体，那是太多了，但是大家记住你们找稀缺资源就去找唯一，什么是唯一什么就是稀缺资源，那么央广的价值很重要的一点是它的唯一性。
央广特点之五：权威性、公信力、正能量
央广传媒是具有权威性、公信力、正能量的广播媒体，这里面我特别希望跟大家分享什么叫权威性。我们是在一个众生浮躁的时代，我们是在一个眼花缭乱的时代，权威就是稀缺资源。什么叫公信力？我们都玩自媒体，有时候标题党会说一句话，说广播都播了，这次是真的了，中央台都播了，你赶紧看吧，这意味着什么呢？意味着再火爆的自媒体，再流行的微信，它为了让你相信，它都要去寻求一个有公信力的媒体做依托，这就是央广，包括央视这样的媒体的价值所在。所以我可以毫不夸张地说，未来大家在微信推广当中你们会经常看到央广都报道了，这事肯定是真的了，这种情况肯定会出现，你说这种公信力别的媒体能比吗？比不了。
我们每天玩微信，上微博，要么是心灵鸡汤，要么是负面的东西太多，一个社会如果发牢骚你能生存，如果天天抱怨你就能发展，这个社会是一定不会发展的，一定不会持续的，也不会持久的。而当代的中国，大家都知道是一个具有强劲发展潜力的国家，在这样的背景之下，我个人认为最稀有的资源未来就是正能量。为什么正能量这个词这些年这么火爆，其实这是未来的一个发展趋势，而央广作为国家级的电台，它的内容和它的行为必然跟正能量密切相关，这就是在众多的媒体当中你区别央广跟其他媒体最重要的判断——区别点就是它的正能量。
央广特点之六：专业性与便捷性
专业性和便捷性给品牌创造了更多的传播机会。大家知道如果一个媒体要上APP也好，要弄各种方式也好，用户接收起来、使用起来很困难的话，就等于设置了门槛，而央广的专业性和它的便捷性，实际上是我们品牌与消费者沟通的一个最佳渠道，具有更好的机会。所以我们说广播作为一个百年老媒体，其实也是一个最具新鲜活力的年轻媒体，媒体接触习惯背后更多的是一些传播机会。
央广特点之七：创造新营销价值
最后一方面，广播媒体创造新营销价值。央广具有这样一些优势，自然在我们推广过程当中，在拓展品牌塑造过程当中，央广作为一种融合各种媒体，以广播作为链接点，它会为品牌创造新的价值。在这里面，大家看看，包括我们最重要的、核心的就是声音产品，这种产品为塑造品牌，为品牌与消费者沟通，让消费者信赖你，它具有一种价值创造的可能和机会。
结语
作为品牌主、广告公司如果把央广的方方面面，央广的产品、央广的节目，央广融媒体的矩阵研究透了，加上央广自身的内容、活动、互动的方式、服务的品质以及融媒体的这种矩阵，我觉得央广是我们做企业的做品牌一个可以合作、具有潜力的媒体，所以这是我想借这个机会简短地跟各位介绍一下我对这个事情的判断。
当然，大家都知道，我在广告界跟大家是同行，只不过你们做前沿，我做研究，我们在这里面，我觉得如果你想在品牌方面有点作为，想在品牌方面有所超越，我建议你可以尝试跟央广合作。我这里不是做推荐，只是作为一个研究者，独立第三方的一个建议而已。
以上就是我跟各位的分享，谢谢大家！